過于進取和貪婪是今年很多企業死亡后復盤時發現的最大的問題。

(資料圖)

文｜《中國企業家》記者 張文靜

近日，新茶飲品牌“茶百道”獲得新一輪融資，這是茶百道創立十多年來第一筆公開融資。消息一出，行業沸騰起來。在業內人士看來，這是資本市場對未來消費增長及新茶飲看好的信號。

天圖投資管理合伙人潘攀在接受《中國企業家》專訪時表示，茶百道能融到資并不意外。在他看來，新茶飲賽道市場需求仍很大，作為一種新生活方式，新茶飲也被認可和看好。

公開資料顯示，天圖投資創始于2002年，聚焦于消費領域，所投項目涵蓋了多個細分行業的頭部品牌，累計投資企業超過200家。奈雪的茶、小紅書、周黑鴨、茶顏悅色、三頓半咖啡、鍋圈食匯、鐘薛高、鮑師傅、百果園、中國飛鶴……這些耳熟能詳的品牌背后，都有天圖投資的身影。

今年4月，天圖投資官宣完成新一期15億元人民幣基金募集，是近五年來由國資LP在消費投資領域完成的最高單筆出資。據悉，新一期基金重點將投向包括咖啡在內的創新消費、供應鏈創新、數字化創新、跨境拓展以及生物科技等產品創新科技方向。

2022年以來，此前炙手可熱的消費投資驟然降溫，不少投資人對消費投資失去信心，甚至轉變賽道，業內人士形容為“消費投資寒冬”。

隨著消費逐步復蘇，投資人如何看待消費？“消費投資寒冬”會愈演愈烈嗎？在行業周期變化中，消費投資邏輯又有哪些變與不變？

對此，潘攀表示，今年消費市場的確定性比2022年更強，同時存在冷暖不均、分化明顯的特征。規模相對較大的企業在這輪周期中恢復較快，而過去幾年沒有完成蛻變，仍屬于相對早期階段的企業，壓力依然很大。

不過，在他看來，中國消費市場足夠大，且增速穩定。今年全球500強中的消費企業在中國都定下了很高的增長目標，這是一個重要信號，說明中國市場依然充滿活力。

據潘攀觀察，現在市場依然有些冷，但事實上企業經營層面已經較樂觀，他預計到今年年底或明年，或可恢復到此前較穩定的狀態。

“消費行業目前正處于擠泡沫的過程。”潘攀說，當泡沫擠去，投資價值回歸，可能會有更多錢進來，也許現在正是投資的好時候。“消費肯定是可以深耕、投資一輩子的賽道。”

潘攀告訴《中國企業家》，今年消費賽道投資人確實冷靜很多，他們越來越關注企業是否真的能夠創造價值、企業是否擁有內生能力，更看重創新，對企業的增長和估值看得也更平淡。過去幾年通過虧錢買增長的模式已經一去不復返。他認為，這是回歸生意本質的體現。

不過，消費投資的根本邏輯沒有發生變化，“我們仍然在找行業最優秀的創始人，找創新的產品，找擁有最強組織力、最有效率的公司。”

以下為潘攀接受《中國企業家》專訪的內容整理（有刪節）：

消費行業正在擠泡沫

最近，我們看了一些跨境項目、傳統意義上的餐飲龍頭企業，及部分下沉項目。總體感受是，龍頭企業恢復得不錯，小企業仍有些艱難。

今年的消費市場有一個很明顯的趨勢，即確定性比2022年更強。但同時，市場仍存在冷暖不均、分化明顯的特征，這體現在不同規模的企業上。

規模相對大一些的企業，在這輪周期中恢復速度、增長情況等都表現得較為堅挺。過去幾年產品力、品牌力、內部組織力做得較好的公司，在今年恢復并反彈，運營狀況相對較好。但那些過去幾年沒有完成蛻變，仍屬于相對早期的階段、資源不足的企業，壓力依然很大。

一方面，很多賽道里已有龍頭企業，它們的資源能力、組織完善度更優。

而另一方面，從小企業的角度看，以前有一輪又一輪的融資進來，可以通過資金解決一部分問題，如找到優質的第三方，將一部分核心業務外包給它們。2022年以前，小企業融資相對較容易，客觀而言，企業自身能力仍有不足，彼時融資、資源輸入能幫助企業補足問題。但現在資本市場尚冷，融資進展趨緩，小企業壓力大也有這方面的原因。

過去幾年，消費投資市場確實過熱，產生了一些泡沫，這是行業共識，產生泡沫的原因很多。

第一，是對未來的預期太過樂觀，無論是經營上，還是資本上，這是最大的原因；第二，當時市場總體處于需求大于供給的狀態，只要市場有好的供給，很快就能起量。這一輪調整完成后，供需實現平衡，甚至供給超過需求，在這種背景下，企業就不僅需要做好供給，還要實現效率的提升、創新。

在我看來，中國消費市場足夠大，仍然在穩定增長，這個命題直到今天依然沒破，只是正在進行結構化調整，以前百花齊放，現在則可能是一個行業中的幾個龍頭帶著整個行業往前迭代。

去年以來，整個消費市場偏冷，有聲音說“消費投資已進入寒冬”，很多消費投資領域投資人轉變賽道。最近，在行業會議上跟同行交流時，經常有人跟我說，我原來是投消費的，現在不投了。

也許別的行業有機會，大家去追新的機會去了，但對我們而言，我們自己都認為并沒有完全搞懂消費投資和創業，消費肯定是可以深耕、投資一輩子的賽道。

中國消費市場足夠大，且增速穩定。今年全球500強中的消費企業在中國都定下了很高的增長目標，這是一個重要信號，說明中國市場依然充滿活力。

必須要承認的是：第一，投資有周期，有熱時，也會有相對較冷時；第二，并不是所有行業中的所有企業、機構都能掙錢并且做下去，投資機構也是如此。

任何行業都會有泡沫，只是消費目前正處于擠泡沫的過程，相對艱難。當泡沫擠去，投資價值回歸，可能會有更多錢進來。所以，對我們來說，沒有所謂的寒冬，也許現在正是投資的好時候。我們經歷過周期，因此對消費仍然很篤定。

“花錢買增長”時代過去了

今年的消費投資依然較冷，這跟宏觀環境、二級資本市場也有關系。同時，人民幣基金、地方政府較活躍，他們很愿意與各個消費機構合作，通過資金投入，讓專業機構做資源配置，刺激當地消費發展。目前，市場經營層面較樂觀，我認為到今年年底或明年，或可恢復到此前較穩定的狀態。

前幾年的泡沫里，有一層因素是大家花錢買增長，并認為這種增長長期可持續。現在大家都很冷靜，我認為越來越回歸到生意的本質了：

一、投資人越來越關注企業是不是真的能夠創造價值，并在消費者端和企業端都能體現出來。

二、越來越看創業企業內生的能力。以前只要有資金就可以買“能力”，今年看，其實市場并沒有那么好的能力供給，且企業的競爭對手強大，企業就必須自發生出一些能力。

三、更看重創新，無論是技術創新，還是材料創新，或是效率創新。如果能創新、做出差異化，市場也不乏有人給錢。

至于看哪些項目，我們沒有特別大變化，但在估值和對團隊的判斷上會更謹慎一些。

現在二級市場給的估值低，一級市場不可能給出一個特別高的價格。現在是擠泡沫的過程，二級市場在擠，一級市場也在擠。

投資指標有所調整，如企業對自己的預期是否合理。過去幾年有些企業通過虧損買高增長，這種預期就不該再有了，因為沒有源源不斷的錢輸入，這種商業模式也不再受到認可。又如，企業是否有足夠的能力來進行自我完善。此外，把增長、估值看得更平淡一些了。這一輪，大家都在進行這樣的調整。

今年很多投資機構都在加強投后管理，天圖投資也是如此。過去幾年，大家都忙在“投”上，項目投了很多，但投后管理做得還不夠深、密度不夠廣，今年在投后管理上花了更多時間和精力。

更重要的是，現在投資比的是綜合能力。為什么有一波CVC崛起？CVC與普通投資機構的最大區別，就是有產業賦能過程。天圖投資投了幾百家消費公司，積累了很多資源、能力，這兩年也加強了投后管理，把各種資源整合起來，做得更細致。

但我們投資的根本邏輯沒有變化，我們仍然是在找整個行業最好的創始人，找創新的產品，找擁有最強組織力、最有效率的公司。

什么樣的創始人是最好的？第一，有超越市場的認知和戰略思維；第二，有較好的履歷和成功的野心；第三，擁有行業資源，創始人的行業認知和資源能較好地結合起來。在行業里沒有任何資源，沒在行業里摸爬滾打過，一切從零開始是很難的。

此外，經過這三年，投資人對企業創始人抗風險能力有了更高要求。當市場急劇變化時，有沒有調整方案和應對風險對沖的手段扛過風險，非常重要。這對創始人而言，是一種能力，也是一個很大的挑戰——如何在貪婪和進取之間平衡。既要貪婪又要克制，既要進取又要穩定。

我們也在找最好的產品，最好的產品就是通過技術、材料創新生產出的領先產品。消費品很難做出一個別人絕對無法做出的產品，因此企業是否有持續迭代產品的創新能力，“人無我有，人有我優”的狀態能否保持，這是一個重要標準。

公司組織力，本質體現是效率。同樣生產一個產品，提供一個服務，成本能不能比別人低？無論是數字化形式，還是海底撈式師傅帶徒弟的復雜運營方式，我認為都可行，解決方法可以很多，但最后體現出來的是超出行業的組織力，提高了整個行業的效率。

過于貪婪是企業死亡最大的問題

今年，一些消費品牌，包括曾經的“網紅”品牌，閉店甚至死亡，這給行業帶來一些思考。

首先，有企業死掉很正常，所有行業都會有企業死亡，市場好與不好的時候也都有企業死掉，不用放大這件事，這是自然的新陳代謝。沒有永恒的公司，但每個企業死亡的原因不同，有些原因可以避免。

消費行業有自己的成長規律，不能用別的行業邏輯做這一行。過去幾年，很多人用互聯網平臺的邏輯去看消費，追求每年數倍的增長，這不現實，消費行業本身是線性增長的邏輯。互聯網平臺規模效應明顯，而消費規模小的時候反而更經濟，品類屬性不同，不能混在一起。

過于進取和貪婪是今年很多企業死亡后復盤時發現的最大的問題。前兩年大家太樂觀，認為市場會變好，但是去賭無法預測的事，本身就不對。事實上，市場好的時候進取，問題并沒有那么大。一旦遇到各種外部風險，企業自身的風險就會被放大。所以說，創業很難。

去年很多品牌進行戰略收縮，關閉門店，修煉內功，我認為這是聰明的公司。今天外部宏觀環境發生了變化，消費者心態也與兩三年前迥異，企業必須根據市場變化做調整，這是一種能力。據我觀察，在這波調整中能較快恢復穩定增長的公司，都在調整這件事上做得比較徹底。

不過，最終還是要抓住事情的本質，即產品和效率。今天來看，活下來的企業和品牌，本質上還是有好的產品和效率同時在支撐，但這對企業和創始人來考驗很大。

盡管我認為半年或者一年后，市場恢復的可能性極大，但對于消費賽道創業者來說，在當下這個時間點，仍然要對風險有足夠的思考，控制好現金流，最終追求本質上的產品創新和效率提升。

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