如果說“注意力”是這個(gè)時(shí)代的搶手資源，那么奧運(yùn)會“搶奪”注意力的能力著實(shí)驚人。剛剛閉幕的巴黎奧運(yùn)會自開幕以來便爭議不斷，卻絲毫不影響全球半數(shù)人口觀看比賽，創(chuàng)下奧運(yùn)收視率新高。

如此巨大的流量“蛋糕”，引來眾多企業(yè)掘金賽場。不過對于奧運(yùn)主辦方而言，吸睛未必代表吸金——奧運(yùn)會有一本自己的經(jīng)濟(jì)賬。

翻開2000年之后的夏季奧運(yùn)賬單，你或許會驚訝：除了悉尼、北京兩屆奧運(yùn)會外，其他幾屆奧運(yùn)會都是虧損的。就目前情況看，本屆巴黎奧運(yùn)會的盈利前景同樣不容樂觀。預(yù)算91億歐元、收入約50億歐元，盡管巴黎奧組委想盡辦法控制成本，大到充分利用現(xiàn)有場館、不建設(shè)擺渡車運(yùn)輸系統(tǒng)，小到奧運(yùn)村無空調(diào)、多素餐等，把省錢細(xì)化到方方面面，但多半還是難逃虧損的結(jié)局。

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奧運(yùn)會為何燒錢，又如何賺錢？“虧本”的奧運(yùn)會還值得辦嗎？奧運(yùn)會這本經(jīng)濟(jì)賬究竟該怎么算？

一切還得從奧運(yùn)會的商業(yè)起點(diǎn)——1984年洛杉磯奧運(yùn)會說起。

在1984年以前，申辦奧運(yùn)會的國家壓根沒想過靠奧運(yùn)會賺錢，非但不賺錢，還得連續(xù)貼錢近10年。主辦城市決定申奧后，需要花錢競標(biāo)；取得申辦資格后，還需耗時(shí)7年并花更多的錢籌備奧運(yùn)會。

這些錢主要用于建設(shè)支出和運(yùn)行支出兩方面。前者占大頭，主要是體育場館、奧運(yùn)村、媒體村及相關(guān)設(shè)施的建設(shè)改造維護(hù)費(fèi)用；后者則是一次性支出，包括舉辦賽事與開閉幕式、交通與安保、興奮劑檢測等各項(xiàng)服務(wù)支出。

縱觀這些年，主辦奧運(yùn)會少則花費(fèi)數(shù)十億美元，多則上百億美元，且?guī)缀跛兄鬓k國出現(xiàn)了超支。牛津大學(xué)的一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，自1960年羅馬奧運(yùn)會以來，歷屆奧運(yùn)會在考慮通貨膨脹后的平均超支率約達(dá)180%。也就是說，成功辦一屆奧運(yùn)會，平均要花掉超過申奧預(yù)算近2倍的錢。

這種燒錢法令不少城市頭疼。比如，1976年舉辦奧運(yùn)會的蒙特利爾就吃盡了苦頭。由于辦會虧損嚴(yán)重，蒙特利爾市政府債臺高筑，無奈之下，只好向當(dāng)?shù)?00萬市民新增“奧運(yùn)特別稅”，直到2006年才還清債務(wù)。

為了15天的奧運(yùn)會，整個(gè)城市負(fù)債30年，試問誰還愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)？以至于1978年，洛杉磯在沒有競爭對手的情況下，自動成為1984年奧運(yùn)會舉辦地。

對此，一大批洛杉磯市民不干了，他們擔(dān)心重蹈蒙特利爾覆轍，逼著政府放棄對奧運(yùn)會提供資金支持。誰承想，這一逼，反倒逼出一場奧運(yùn)商業(yè)改革來。

沒有政府補(bǔ)貼、不能發(fā)行彩票……臨危受命的洛杉磯奧組委主席彼得·尤伯羅斯憑借一系列天才般的商業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)會歷史上的首次盈利，其開創(chuàng)的諸多商業(yè)模式一直沿用至今。

那么，尤伯羅斯是如何實(shí)現(xiàn)盈利的？一句話概括，就是把“饑餓營銷”帶進(jìn)奧運(yùn)生意場，并做到極致。

媒體轉(zhuǎn)播費(fèi)、商業(yè)贊助費(fèi)以及門票費(fèi)用——這是尤伯羅斯鍛造的盈利“三板斧”。其實(shí)在此之前的奧運(yùn)會也使用這3種手段，只不過獲利稀少，杯水車薪，難抵虧損。

到了尤伯羅斯這里，電視轉(zhuǎn)播權(quán)賣價(jià)低廉，那就改為競標(biāo)才能享有的“獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)”，只要有意競標(biāo)就先繳納75萬美元保證金；商業(yè)贊助又雜又亂，那就改為只和有限的贊助商合作，在每個(gè)限定行業(yè)里，只有一家贊助公司有資格成為奧運(yùn)會指定贊助商，且贊助費(fèi)不得低于400萬美元；就連原先多為贈品的奧運(yùn)會門票，也改為階梯票價(jià)，一張黃金座位票價(jià)可達(dá)2.5萬美元……

任行業(yè)巨頭相爭，奧組委輕松得利。

為了打敗百事可樂，可口可樂豪擲1260萬美元；為了挑戰(zhàn)柯達(dá)龍頭地位，日本富士開價(jià)700萬美元。多年以后尤伯羅斯回憶，在接到可口可樂公司的報(bào)價(jià)書時(shí)，他故意裝作漫不經(jīng)心，飛快掃過密密麻麻的條文，直奔最后一頁：“八位數(shù)！那么多圓圈，這不正是我喜愛的圓圈嗎！”深諳人性的尤伯羅斯，瞄準(zhǔn)的正是企業(yè)的競爭心理。

最終，洛杉磯奧運(yùn)會盈利2.5億美元，改寫了奧運(yùn)會的商業(yè)歷史。直到今天，尤伯羅斯的“三板斧”依舊是奧運(yùn)會最賺錢的途徑，能為總收入貢獻(xiàn)五成或更多。

有人說，顧拜旦開創(chuàng)了現(xiàn)代奧運(yùn)會，而尤伯羅斯挽救了奧運(yùn)會。

誠然，2.5億美元的收益不算多，對一座城市和一個(gè)國家的實(shí)際效用可能并不大。但是能讓主辦國收支大致平衡，已經(jīng)足夠各國重拾辦奧運(yùn)會的信心了。

畢竟，數(shù)十年來奧運(yùn)會之所以被看重，不僅在于彰顯體育精神，也在于拉動經(jīng)濟(jì)、改善城市、提振國民信心、樹立國際形象等長期綜合價(jià)值。

正如1964年東京奧運(yùn)會之于日本、1988年漢城奧運(yùn)會之于韓國、2008年北京奧運(yùn)會之于中國，3場奧運(yùn)會見證著這3個(gè)亞洲國家的崛起與經(jīng)濟(jì)的騰飛。

彼時(shí)，東京奧運(yùn)會結(jié)束后4年，日本成為僅次于美國的世界第二經(jīng)濟(jì)大國；漢城奧運(yùn)會舉辦當(dāng)年，韓國創(chuàng)下12.4%的國民生產(chǎn)總值增長紀(jì)錄；北京奧運(yùn)會舉辦2年后，中國經(jīng)濟(jì)總量更是超過日本，一躍成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體……經(jīng)濟(jì)增長的發(fā)動機(jī)有很多，奧運(yùn)會也是其中之一。

哪怕實(shí)現(xiàn)不了經(jīng)濟(jì)騰飛，大部分主辦國在籌辦奧運(yùn)會期間的經(jīng)濟(jì)增長也高于以往。從宏觀經(jīng)濟(jì)視角看，這是因?yàn)閵W運(yùn)會帶來的額外需求，能夠帶動供給、刺激經(jīng)濟(jì)。

那么這是否意味著，辦奧運(yùn)會總能帶來良好的長期效益？

答案是不一定。“后奧運(yùn)效應(yīng)”更像是一枚硬幣的正反面，拉動經(jīng)濟(jì)的另一面，是陷入低谷。

實(shí)際上，1984年以后也并非每屆奧運(yùn)會都能盈利，一些城市甚至出現(xiàn)了賽后經(jīng)濟(jì)滑坡。在籌備期間大興土木，但本地需求有限，就容易產(chǎn)生賽后場館空置、維護(hù)成本高昂等情況，再加上投資萎縮、債務(wù)高企等，就可能引發(fā)一連串經(jīng)濟(jì)問題。

究其根本，經(jīng)濟(jì)騰飛還是陷入低谷，關(guān)鍵要看主辦國自身的發(fā)展情況。

北京、漢城、東京奧運(yùn)會之所以產(chǎn)生遠(yuǎn)超預(yù)期的收效，是因?yàn)檫@些地區(qū)本身處于欣欣向榮、快速發(fā)展的階段。蓄勢待發(fā)的“城市們”只差一張遞向世界、展示自身實(shí)力的名片，而奧運(yùn)會恰好充當(dāng)了這個(gè)契機(jī)。由此，經(jīng)濟(jì)騰飛的序幕拉開，奧運(yùn)會與這些城市和國家實(shí)現(xiàn)了相互成就。

換言之，地區(qū)經(jīng)濟(jì)、世界經(jīng)濟(jì)影響著舉辦奧運(yùn)會的綜合效益。這些年，申奧城市肉眼可見地變少，與人們印象中各國爭相辦奧運(yùn)會的情形大相徑庭，何嘗不是對當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不確定性的一種反映？

當(dāng)然，不能僅憑經(jīng)濟(jì)效益評判一場奧運(yùn)會，這是對體育賽事的苛求。在奧運(yùn)賽場，人們更加期待的是挑戰(zhàn)極限的拼搏。

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