快手高級副總裁馬宏彬在帶隊國際化業務一個多月后，對部門的組織架構進行了一輪調整。

據了解，馬宏彬在 8 月 5 日到崗后一周內與團隊主要業務負責人進行了一對一溝通，進一步明確職責與分工。

本次調整后，國際化原產品和運營負責人徐智威接下來將只負責產品，運營業務則將由國內主站業務轉崗而來的陳稷負責，二人均向馬宏彬匯報。原國際化技術、增長團隊負責人王美宏已離開國際化事業部，轉任 CEO 助理。

業務方向上，馬宏彬在部門內稱要 “打好基本功，花好每分錢”。這也意味著他將延續快手國際化事業部此前定下的業務大方向：不做大規模增長。

2021 年，快手曾在海外燒掉了 110 億元預算，但收效并不明顯。“團隊已經意識到，大規模撒錢來拓展市場的方式效率很低。” 一位快手海外人士評價。

同年 11 月，快手在全公司開啟降本增效，無論是市場營銷費用、業務預算，還是員工補貼、餐飲小食上都陸續縮減。快手最大的收入來源 —— 國內廣告業務在 2022 年第二季度也遭遇挑戰，環比下滑 3.5%。外循環廣告收入則出現同比下跌。這些都決定了快手現有的資源將無法支撐其在海外做持續且大規模的投入。

《晚點 LatePost》了解到，快手未來在海外除了維系既有用戶外，暫時只會保持小規模的增長投入，比如在以印尼為主的東南亞市場和以土耳其為主的中東市場等。截至 2021 年底，快手在海外的日活躍用戶數為 6000 萬，不足 TikTok 的 1/10。

相比增長，商業化是快手國際業務接下來一段時期里的發展重心。

據了解，快手已經將核心市場巴西設為了商業化的標桿市場，定下 2023 年底以前完成單月投入與收入打平的目標。巴西是快手海外目前運營最成熟的市場，也是用戶最多的市場。

快手選擇在東南亞和中東進行小規模增長也是出于商業化的考慮。東南亞相對完善的物流、支付等基礎設施有利于快手未來在此開展電商業務;選擇中東則是因為快手直播業務在這里有不錯的表現。程一笑在今年快手二季度財報電話會議中稱，“未來快手海外將持續探索高 ROI (投入產出比)的海外增長模式。”

知情人士透露，目前快手海外在 2022 年上半年收入約 1.5 億元人民幣(2155 萬美元)。《晚點 LatePost》此前報道，TikTok 在 2021 年全年收入已達 40 億美元。

經濟大環境的變化促使快手在國際化業務上做出了這樣的調整。一位接近快手的人士分析，如今市場已經不愿意為只有用戶增長、但沒有相應收入和利潤的業務買單了。

根據快手財報，快手的日活躍用戶數與用戶使用時長在 2022 年第二季度分別增長了 19% 與 18%，日活的絕對值也創下歷史新高。不過更多的用戶增長沒有帶來同等的收入增長，快手商業化收入在第二季度同比僅增長約 13%。就在財報發出后的第二天，快手股價在開盤后出現明顯下跌。

不過當前各個短視頻平臺在海外商業化上都遭遇了不小的壓力，字節跳動董事長、 CEO 梁汝波就在今年 9 月全員會上特意表達了對 TikTok 收入增長明顯低于預期的擔憂。

相比之下，Google 、Facebook 這些成熟的海外企業擁有多個覆蓋全球用戶的多元應用、對于用戶的行為偏好有長期的積累，這些都是 TikTok 和快手不具備的優勢。

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