作者：星星

【資料圖】

出品：明亮公司

上周，掃地機器人品牌科沃斯（603486.SH）召開2022秋季戰略新品發布會，推出兩款新品——智能割草機器人GOAT G1和全新商用清潔解決方案DEEBOT PRO K1、M1，前者將于明年三月在歐洲上市。

據iRobot（IRBT.US）公司公告，2014-2020年，全球掃地機市場規模已從9.45億美元提升至33.94億美元，復合年增長率為23.75%。其中，中國成為全球最大的掃地機器人市場，行業規模從2017年的44億元升至2021年的101億元；以歐洲為主的EMEA地區為第二大市場，過去5年行業增速均保持在20%以上。

近日，GFK研究數據顯示，歐洲可謂是掃地機器人應用的核心地區——2021年，德國掃地機器人規模超3.1億美元；法國和意大利均在1億美元左右；西班牙市場有7000多萬美元。此外，俄羅斯和土耳其市場較同期也分別實現接近3倍和2倍的增長。

但從行業周期看，掃地機器人目前仍處于成長早期。海外市場方面，iRobot公告稱，2021年全球主要國家（美國、德國、日本等）掃地機器人滲透率均低于15%，預計未來五年主要國家復合增速在20%以上。國內市場和海外市場相比，起步較晚，滲透率水平遠低于歐美：根據民生證券的測算，2021年中國掃地機器人滲透率為4.39%，未來提升空間較大。

有趣的是，盡管中國市場的掃地機還處于爬坡階段，在歐洲等地區暢銷的掃地機器人品牌多為中國品牌，包括科沃斯、石頭科技、云鯨、小米旗下米家掃地機器人以及追覓等。

增速下降，消費者需求兩極分化

據相關報告顯示，由于去年大部分掃地機器人產品規劃上市時間都在3月或4月，加上海運周期兩個月，高峰出貨周期都在上半年，推動2021年整體規模增長。隨后下半年，小米、科沃斯、石頭科技等都面臨不同程度的滯銷，甚至延續至2022年的H1。

今年上半年，科沃斯在德國地區的銷量和銷售額同比增速降低42%；石頭科技在德國是市占率排名第一的品牌，在上半年銷量也僅僅同比增長2.71%。

且受俄烏沖突及通貨膨脹影響，消費者對于高性價比和價格較低的產品表現出更高傾向，據上述報告中的專家，GFK數據顯示德國地區今年一季度的趨勢還是朝著中高端的方向發展，價格在99美元-199美元之間的產品份額只有4%-5%，但到二季度該區間產品市占率上升近1倍；99美元-299美元價位區間的產品同比上漲7%。

該專家表示，短期來看，在歐洲地區會出現兩極分化的現象，低價位和高價位端的產品將持續擴大自己的市占率，腰部產品市占率則會被壓縮。同時適用于各種不同場景的高端掃地機會成為比較大的競爭點。

今年上半年，德國市場價格高于599美金的掃地機器人市占率達到19.3%，其中999美元以上的產品市占率有4.7%，而去年該區間產品占比不到1%。

國產品牌在歐洲的不同打法

另外，對于中國幾個頭部廠商在歐洲的品牌及產品策略，專家認為，在這些國產品牌里，石頭科技目前在歐洲地區處于一枝獨秀的狀態。

首先石頭科技是做主動避障型算法機器人的第一家公司，在尤其尊重知識產權和產品創新的歐洲地區，它的先發優勢有非常高的認可度。其次從市場營銷端看，石頭科技在數字營銷的投入很大，其在核心市場與頭部的科技媒體，以及百萬級以上網紅的合作，為塑造在消費者心中的品牌形象起到很大的幫助。

同時，接近品牌人士表示，石頭科技多用本土代理商的方式開展業務；而科沃斯作為最早出海的一個品牌，在整個歐洲地區或海外地區使用的是子公司的形式、本土化的團隊。

據該人士，科沃斯使用的雖是子公司團隊，但成員多是傳統銷售出身，所以在市場營銷方式上同石頭科技的側重點不太一樣。科沃斯更多還是會同各大連鎖商超或KA渠道商一起合作，做硬廣宣傳，包括在購物網站的廣告條位做宣傳，以價格的方式吸引消費者，并沒有在產品內核的宣傳或品牌的塑造上發力。

所以截至目前，盡管科沃斯在很多門店有較大的覆蓋廣度，消費者對其品牌的認可度還是相對較低，近一、兩年，實現品牌內核的塑造也是科沃斯內部一直在努力探索的。

但上述人士稱，“由于總部和分部之間利益或者管理上的矛盾，整體的探索或者改革其實并不是那么成功”。

關鍵詞： 兩極分化