羅永浩要到海外交朋友了。

隨著國(guó)內(nèi)直播電商的發(fā)展走向成熟，市場(chǎng)接近飽和，而海外的發(fā)展前景廣闊，出海已經(jīng)成為多個(gè)電商平臺(tái)共同的方向。而與這些平臺(tái)緊密綁定的服務(wù)商也不甘寂寞，跟隨著跨入出海大潮。

【資料圖】

前不久，由羅永浩創(chuàng)立的交個(gè)朋友也正式宣布入局出海業(yè)務(wù)，并成立交個(gè)朋友海外事業(yè)部和交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑兩個(gè)主要部門。前者負(fù)責(zé)品牌出海營(yíng)銷、達(dá)人分銷帶貨和直播代運(yùn)營(yíng)，后者主攻TikTok電商培訓(xùn)。

國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)做得如火如荼，但走向海外并不是復(fù)制粘貼那么簡(jiǎn)單。如何扎根市場(chǎng)做好本土化，并在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，交個(gè)朋友在開辟自己第二增長(zhǎng)曲線的路上有很多難關(guān)要過。

01海外市場(chǎng)仍是一片藍(lán)海

放下出海，我們先看國(guó)內(nèi)的直播電商發(fā)展。

在今年飽受矚目的雙十一預(yù)售首日，共有超過4.6億人次網(wǎng)友涌入李佳琦直播間。在593分鐘的直播時(shí)長(zhǎng)中，李佳琦一共上線292個(gè)從幾十元到上萬元不等的商品，絕大部分在李佳琦的“買它”聲中秒空。有媒體估算，李佳琦當(dāng)晚的直播一共售出215億元的商品。

羅永浩也首次登陸淘寶，自稱“男人的直播間”，雖然成績(jī)略顯失色，但據(jù)媒體報(bào)道，156個(gè)商品鏈接，總銷售額也達(dá)2.1億元。

放眼國(guó)內(nèi)直播帶貨市場(chǎng)，據(jù)《中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，2018年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模僅為1205億元，而2022年，預(yù)計(jì)整體規(guī)模接近3.5萬億元，年增長(zhǎng)率破53%，2023年將達(dá)到4.9萬億元。

在海外，以美國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)Coresight Research的數(shù)據(jù)，到2021年底，美國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模大概為110億美元，而2021年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模約為13165億元，約合1995.8億美元，美國(guó)僅為中國(guó)的1/18。

所以如果國(guó)內(nèi)的直播帶貨，能夠成功復(fù)制到更為龐大的國(guó)外市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭不可想象。從中受益的將還有與直播電商平臺(tái)深度綁定的MCN機(jī)構(gòu)，就像交個(gè)朋友。

而且在國(guó)內(nèi)，伴隨著直播電商的高速發(fā)展，越來越多的機(jī)構(gòu)加入MCN這一賽道。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)到34000家，預(yù)計(jì)到2022年，全國(guó)的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超過40000家。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)，讓這一賽道面臨的是流量紅利開始逐漸消耗殆盡的局面。這也促使不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)從原來的專注于一家平臺(tái)，到開始轉(zhuǎn)向多平臺(tái)布局。如交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、無憂傳媒，今年就紛紛宣布“入淘”。

另外，在外界看來并不缺流量的辛巴，前不久多次“開炮”其他機(jī)構(gòu)和主播，被業(yè)內(nèi)視作試圖博取流量。近期還有報(bào)道稱，其已投資5000萬元開房地產(chǎn)公司，踏足房地產(chǎn)領(lǐng)域。這也是一個(gè)信號(hào)。

所以，不缺錢，有經(jīng)驗(yàn)，求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，交個(gè)朋友出海，恰逢其時(shí)。

其實(shí)，盡管近期才公布出海計(jì)劃，但交個(gè)朋友很早就開始布局。據(jù)公開資料顯示，早在2017年，交個(gè)朋友就孵化了印尼的海外本土公司，在2018年，又開始打造東南亞KOL矩陣，并于2020年成立了美國(guó)公司。雖然整體的業(yè)績(jī)并沒有公開的數(shù)據(jù)，但至少交個(gè)朋友累積了5年的海外營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

02撮合營(yíng)銷形成鏈條閉環(huán)

“TikTok帶貨怎么做，我總結(jié)了目前在TikTok上面，帶貨能夠跑通的4種方式。”

這是交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑抖音賬號(hào)置頂視頻的內(nèi)容，主講是交個(gè)朋友的金牌講師王拓，他也是交個(gè)朋友GMV過千萬的主播。

從11月21日第一次發(fā)布視頻，到目前為止，該賬號(hào)已經(jīng)發(fā)布了24個(gè)作品，講的都是與如何在TikTok帶貨相關(guān)的內(nèi)容。

其話術(shù)和場(chǎng)景與交個(gè)朋友面向國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷賬號(hào)“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”非常相似。目前，“交個(gè)朋友電商學(xué)苑”已經(jīng)有50多萬的粉絲，且業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)早已跑通。該賬號(hào)的店鋪里，有“0基礎(chǔ)新手入門”“進(jìn)階訓(xùn)練營(yíng)”“老板課”等多個(gè)階段的課程，價(jià)錢也從299元到3.67萬元不等，除了一款29.9的電商知識(shí)圖譜外，賣出最多的是價(jià)值999元的一門0基運(yùn)營(yíng)入門課，超過1.1萬單。即便是價(jià)值3.67萬元的商家運(yùn)營(yíng)訓(xùn)練課，也賣出了270多單。

目前，“交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑”這一賬號(hào)的粉絲，還未超過2000個(gè)，店鋪也未上架課程產(chǎn)品。但據(jù)了解，其海外電商培訓(xùn)課程已經(jīng)完成灰度測(cè)試，預(yù)計(jì)到年底正式上線，主要分為主播培訓(xùn)和商家培訓(xùn)兩套課程。

不過，雖說是出海，但交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑負(fù)責(zé)人Alex在接受采訪時(shí)介紹，其課程目前主要面向國(guó)內(nèi)的跨境電商從業(yè)者。

Alex介紹，跨境商家的培訓(xùn)針對(duì)三類客戶，一是有亞馬遜等跨境電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的，二是已經(jīng)在TikTok做過嘗試的商家，三是本身擁有優(yōu)質(zhì)貨盤的人。主播培訓(xùn)則是給產(chǎn)業(yè)帶輸送主播，讓主播給商家提供直播服務(wù)。

而且，交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑這些課程，與交個(gè)朋友海外事業(yè)部的業(yè)務(wù)密不可分，后者主要負(fù)責(zé)品牌出海營(yíng)銷、達(dá)人分銷帶貨和直播代運(yùn)營(yíng)。

具體來講，根據(jù)交個(gè)朋友海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰的介紹，三個(gè)業(yè)務(wù)分別是幫中國(guó)品牌找到合適的網(wǎng)紅做產(chǎn)品推廣，提升營(yíng)銷和轉(zhuǎn)化效率；幫品牌在TikTok等平臺(tái)上找一些達(dá)人帶貨，以達(dá)人分傭的模式進(jìn)行合作；還有一個(gè)就是幫品牌方做海外直播的代運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)一句話，按照郝浠杰曾對(duì)外表示的就是——“我們希望做成全球的營(yíng)銷撮合平臺(tái)。”而且兩個(gè)部門的業(yè)務(wù)，從對(duì)出海商家的培訓(xùn)，到孵化，再到對(duì)接賦能，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)商家服務(wù)的全鏈路閉環(huán)。

交個(gè)朋友的野心也不小。在郝浠杰看來，海外紅人營(yíng)銷是一個(gè)500億美金的大市場(chǎng)，且這個(gè)市場(chǎng)目前還沒有誕生一個(gè)頭部公司。今年，交個(gè)朋友也保持了不錯(cuò)的增長(zhǎng)，整體業(yè)務(wù)平均每個(gè)月達(dá)50%的增長(zhǎng)，最好曾達(dá)到100%的增長(zhǎng)。所以郝浠杰也立下Flag，交個(gè)朋友明年整體海外營(yíng)收的目標(biāo)是達(dá)到1億元。

目前依附于平臺(tái)生存的MCN機(jī)構(gòu)，自然要跟著平臺(tái)走。作為東南亞最大的電子商務(wù)市場(chǎng)，印尼是TikTok電商閉環(huán)的第一站。在印尼，TikTok也取得了不錯(cuò)的成績(jī)，到2022年上半年，TikTok印尼小店的月均GMV突破2億美元，年GMV約25億美元。此外，TikTok在東南亞的跨境電商版圖不斷擴(kuò)大，泰國(guó)、越南、菲律賓、新加坡等市場(chǎng)紛紛納入麾下。郝浠杰表示，明年之內(nèi)，交個(gè)朋友在東南亞的幾個(gè)國(guó)家，也都會(huì)有本地化的團(tuán)隊(duì)。

不過，交個(gè)朋友也有自己的小心思，就其出海營(yíng)銷業(yè)務(wù)而言，YouTube、Instagram作為社交媒體發(fā)展更為成熟，該業(yè)務(wù)40%-50%收入仍來自YouTube，約30%收入來自Instagram，剩余20%左右由TikTok貢獻(xiàn)。就區(qū)域而言，歐美市場(chǎng)仍是當(dāng)前的營(yíng)收來源，占比達(dá)到60%，日韓和中東市場(chǎng)約占20%，東南亞市場(chǎng)約占20%。所以交個(gè)朋友海外電商學(xué)苑負(fù)責(zé)人Alex就表示，“東南亞肯定是我們的重要的一個(gè)方向，但是未來重點(diǎn)主要還是在美國(guó)，美國(guó)一定是我們重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。”

當(dāng)然，據(jù)DataReportal數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，美國(guó)TikTok用戶已超過1.4億，是TikTok用戶量最多的市場(chǎng)，自然也是TikTok重點(diǎn)發(fā)力的市場(chǎng)。前不久，TikTok小店已在美國(guó)上線，面向美國(guó)本土商家開放站點(diǎn)。

03立足本土化迎戰(zhàn)國(guó)內(nèi)勁敵

雖然TikTok同樣在英國(guó)開通TikTok本土小店，但與印尼市場(chǎng)相比，卻似冰火兩重天的局面。

數(shù)據(jù)顯示，印尼小店的月均GMV達(dá)2億美元，英國(guó)小店的月均GMV卻僅2400萬美元。而在2020年，英國(guó)人均實(shí)際消費(fèi)支出為21633美元，印尼為2195美元。

究其原因，既有文化差異方面的因素，也有產(chǎn)品定位、消費(fèi)認(rèn)知的因素。

首先，為了吸引商家入駐，TikTok小店并沒有設(shè)置太高的門檻。只要“粉絲1000名以上、至少年滿18周歲、過去28天內(nèi)曾在TikTok上發(fā)布過視頻”，即可開通小店。這就導(dǎo)致一些山寨產(chǎn)品趁機(jī)涌進(jìn)了TikTok小店。而今年4月起，為應(yīng)對(duì)假貨問題，TikTok英國(guó)開啟了“封店”措施，但這也讓店家們抱怨不斷。

從市場(chǎng)教育方面，多數(shù)英國(guó)居民尚未像國(guó)內(nèi)居民一樣建立起成熟的電商消費(fèi)觀念，他們更注重有較多現(xiàn)場(chǎng)參與感的線下消費(fèi)，對(duì)TikTok的認(rèn)知還局限在“娛樂社交平臺(tái)”。

此外，小店上主要是中國(guó)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)帶貨直播，因?yàn)檎Z言和文化的差異，也沒有讓英國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力。

還有很重要的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)的跨境電商在物流方面，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者線下購(gòu)買相比，也沒有優(yōu)勢(shì)。到最后，英國(guó)消費(fèi)者通過直播體驗(yàn)到的可能是低質(zhì)的物品和低效率的物流，自然不待見TikTok英國(guó)小店。

這種影響，當(dāng)然也會(huì)傳導(dǎo)到與TikTok深度綁定的MCN機(jī)構(gòu)上來，即便是在TikTok如魚得水的東南亞市場(chǎng)，也與國(guó)內(nèi)存在著風(fēng)俗習(xí)慣、宗教、消費(fèi)觀念等方面的差異。

所以如果想要在海外市場(chǎng)扎根，實(shí)現(xiàn)flag，就需要在本土化上下功夫。郝浠杰也坦言，“做電商是一個(gè)本土化的事情，我們需要花時(shí)間去了解當(dāng)?shù)氐奈幕彤?dāng)?shù)厝藴贤ǎ?lián)本土供應(yīng)鏈，招聘當(dāng)?shù)氐闹鞑トプ雠嘤?xùn)，一點(diǎn)點(diǎn)解決前面提到的問題。”

此外，盡管面對(duì)的是一片藍(lán)海，但交個(gè)朋友的出海之路上，也迎來了諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。據(jù)公開資料，在海外深耕多年的“映馬傳媒”，已建立海外網(wǎng)紅資源庫(kù)15W+，合作簽約海外網(wǎng)紅數(shù)量3W+，幫助中國(guó)品牌在歐美及東南亞地區(qū)有效曝光用戶數(shù)超過10億人次；主要為中國(guó)品牌出海東南亞市場(chǎng)提供服務(wù)的“紅毛猩猩PONGO”也不容小覷，2021年，其的GMV達(dá)到1億元左右；MCN巨頭無憂傳媒、遙望網(wǎng)絡(luò)也在不同場(chǎng)合表現(xiàn)出了出征海外市場(chǎng)的企圖。

所以，對(duì)于交個(gè)朋友來說，想要在這場(chǎng)大潮中崛起，好戲才剛剛開始。

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