本文來源：時代周報 作者：霍東陽

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“現在家里有1個九陽電飯煲+1個空氣炸鍋+1個豆漿機，馬上就會再有1個九陽電飯煲+1個空氣炸鍋+1個破壁機”，肖戰的粉絲在微博里肖戰的超話里寫道，并加上了#肖戰九陽品牌代言人#的話題。

自肖戰代言九陽品牌后，九陽在微博上的數據表現都有了顯著的提升。但與微博的數據表現不同，九陽股份（002242.SZ）在二級市場的表現并不盡人意。

2023年4月3日，在家電行業漲幅度達到0.28%的時候，號稱品質小家電的領導品牌九陽股份盤中一度大跌8%，最終以下跌7.37%報收16.60元，并因當日跌幅偏離值達7%登上龍虎榜。

值得注意的是，在前一個交易日九陽股份發布了2022年業績報告。截至2022年12月31日，公司共實現營業收入101.77億元，較上年同期下降3.45%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤5.30億元，同比下降28.98%，未達到分析師收入增速或將轉正的預期。

此外，自今年3月初以來，九陽股份的股價跌幅近20%。4月4日，時代周報記者致電九陽股份董秘辦公室，對方表示，“對近來股價大幅波動不方便回復。”

從豆漿機到空氣炸鍋

“我們希望有一天，九陽豆漿機成為中國人生活方式的象征，就像西方人的咖啡壺一樣。”1994年，九陽股份懷著這樣的期待開始了豆漿機的生意，并迅速發展到2005年，九陽豆漿機在北京、上海等15個省市市場賣出了5萬臺豆漿機。

2006年至2008年，豆漿機占九陽股份總營收的比例分別為51.8%、62.5%和70.3%，呈現出逐年上升的趨勢。2008年5月，九陽股份在深圳證券交易所上市時，其豆漿機銷量突破了1000萬臺，市場占有率超過80%。

2008年，九陽股份也實現了其史上最迅猛的增長，營收和歸母凈利潤的增速分別是122.54%和71.71%。不過，2009年九陽股份的營收和歸母凈利潤增速迅速下降至7.24%、13.32%。

盡管九陽股份從2004年起就將定位改作“做廚房小家電的領導者”，將品類擴展至西式小家電、炊具、電磁爐等，但實際上九陽股份的業績表現仍舊很大程度上為豆漿機所左右，2008年增長巔峰時，豆漿機占營業總收入的比重超過了70%。

從2010年起，豆漿機市場就陷入了增長疲軟的困境。根據財報，2010年，九陽股份的食品加工機系列業務營收為40.4億元，而到2017年，該業務營收為31.5億元，縮水明顯。

此外，隨著豆漿機市場收窄，九陽股份的營收和歸母凈利潤在2011年和2012年均開始出現負增長。2014年，九陽股份再次變更Slogan，向“品質小家電領導品牌”轉型。這次轉型一定程度上給九陽股份的業績帶來了提振，2014年到2016年，九陽股份的營收增速分別為11.55%、18.79%和3.61%，歸母凈利潤的增速分別是13.19%、16.62%和12.53%。不過在2017年再次陷入負增長。

九陽股份歸屬凈利潤變化情況 資料來源：東方財富

直到2020年，突如期來的疫情反而“炒熱”了小家電的市場。而作為“品質小家電領導”品牌的九陽股份，旗下的產品已經擴展到電磁爐、電飯煲、破壁機和空氣炸鍋等多種品類，2020年，九陽股份以112.2億元的營收首次挺進“百億營收俱樂部”。

難做的小家電走出廚房？

近來，小家電在不斷降溫。

據奧維云網（AVC）傳統渠道推總數據顯示，2022年廚房小家電（電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆漿機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養生壺、電蒸燉鍋、臺式單功能烤箱、空氣炸鍋）共計13個品類實現零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬臺，同比下降12.7%。

資料來源：奧維云網

有業內人士向時代周報記者表示，行業持續降溫由多重因素影響，一方面是2020年的爆發后市場的基數增大，另一方面是廚房小家電行業多數品類本身就已經開始進入飽和期。

根據九陽股份的財報，2020年其食品加工機系列、營養煲系列和西式電器系列分別帶來了47.55億元、34.79億元和15.31億元，在2021年，這三個業務的營收分別是43.54億元、38.32億元和13.25億元，僅營養煲系列錄得增長。而在2022年，營養煲系列錄得37.06億元的營收，加工機系列和西式電器系列分別錄得32.73億元和22.48億元，較2021年僅西式電器系列的營收有所增長。

值得注意的是，九陽股份豆漿機代表的食品加工機系列不僅收入逐年下滑，而且占總營收的比例也在不斷萎縮，在2020年到2022年，食品加工機系列收入占總營收的比例分別為43.70%、41.74%和32.50%，基本面臨著觸及天花板的局面。

光大證券的分析師洪吉然認為近年來，九陽股份的盈利能力下行主因其核心品類競爭加大以及擴充品類稀釋經營利潤率。

不過略顯尷尬的是，小家電行業的門檻低，競爭極為激烈。資深產業經濟觀察家梁振鵬表示消費者目前對于家電產品的需求更加注重個性化需求，例如產品的設計、功能和使用體驗等。而行業中的一個基本共識是未來小家電企業將以技術驅動為核心，以科技創新為動力，進而提升核心競爭力。

然而在產品研發與推廣上，九陽股份始終沒有找到一個平衡點。2020年至2022年，九陽股份的銷售費用分別為18.68億元、15.80億元和15.93億元，作為對比，研發費用分別為3.46億元、3.57億元和3.90億元，銷售費用分別為研發費用的5.4倍、4.43倍和4.08倍。

2021年10月29日，九陽官宣肖戰為品牌代言人。根據艾漫數據，在其后兩天，品牌在官宣后所獲得的聲量有96.97%來自于肖戰。九陽股份今年主打定位中高端以及加大剛需品類的投入太空系列更是與肖戰強綁定。

圖片來源：九陽官方微博

對2022年的業績表現，九陽股份則表示2022年，國際大宗商品價格依然處于高位，給行業內的公司帶來了生產成本居高不下的壓力，此外廚房小家電行業處于發展成熟期，2022年，線下市場逐漸恢復、線上市場變革加速、渠道流量碎片化已成趨勢，行業的快速變革給公司2022年的發展帶來了較大壓力和困難。

但洪吉然認為2023年將是九陽經營的向上轉折之年，體現在核心品類重回增長、任命新總經理升級品類戰略。

2022年末，九陽股份聘請了前戴森的大中華區總裁郭浪，2022年5月，九陽股份收購了負責Shark品牌在中國市場的經營管理的尚科寧家（中國）剩余49%的股權等舉動被認為是九陽股份的清潔品類重新起航。

2022年11月，有投資者向董秘提問公司對未來發展的愿景，董秘回復稱公司作為國內小家電行業領導品牌，將堅持聚焦核心業務主航道，以用戶需求為中心，技術創新為驅動力，積極把握增長機會。堅定發展廚房小家電、炊具、清潔小家電和水家電的產品線組合，放大九陽（Joyoung）品牌和Shark（鯊客）品牌的協同價值。

2023年4月4日收盤，九陽股份以下跌4.76%報收15.81元，市值約為121億元左右，而在2008年6月上市時，九陽股份的市值就突破了138億元。

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