沉浸式,原指為參與者提供完全沉浸的體驗,使參與者有一種置身于虛擬世界之中的感覺;2022年12月26日,更是入選《咬文嚼字》編輯部在線發布的2022年“十大流行語”。

(資料圖)

而在當紅的沉浸式背后,隱藏的是大眾對消費提質升級的新需求。

曾經從一杯奶茶就能獲得滿足,如今很多人愛上了圍爐煮茶;曾經一個小長假可以逛幾個城市,如今更喜歡在一個地方小住幾天;曾經狼人殺是休閑聚會必備項目,如今劇本殺成為年輕人的“心頭好”……無論是伴著茶香談天說地,還是在一場深度旅行中感受一座城市的文化底蘊,抑或是推崇互動演繹加持下的推理過程,都在顯示當下的消費者在追求個性化定制服務的同時,更加注重情感方面的體驗,熱衷于為互動式的消費買單。

這也是用戶給品牌方提出的新考題,誰先破解便能占得先機。

2022年11月25日,長沙市德思勤城市廣場上「白象泡面工廠」沉浸式主題店首次“開門營業”。隨著時間的推移,這家“店”還開到了成都、南京、鄭州、杭州、廣州、南昌、武漢、重慶等9地,并迅速在大學生、情侶、年輕寶媽、職場白領等群體中掀起熱潮。據主辦方統計,截至4月9日重慶站收官,「白象泡面工廠」共計接待近20余萬體驗者。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站排隊實況

那么究竟是什么原因讓「白象泡面工廠」沉浸式主題店如此受歡迎呢?

01

妙趣橫生

沉浸式體驗“做泡面”

白象作為一家成立于1997年的綜合性食品企業,是位名副其實的“做面老師傅”。在白象泡面工廠,做面是最拿手也是最嚴肅的事兒。

對此,體驗者可通過主題店內的風淋洗消間、員工更衣室、造面長廊和湯好喝熬制間身臨其境地感受:在上崗前要先更換各自的工作制服,再經過嚴格的清洗、消毒的過程,才能正式開始一天的工作;到崗后,機器依次進行和面醒面、壓延、切絲、裝盤、蒸煮、脫水、冷卻、包裝等,粒粒小麥粉至此變成一塊面餅;除了面還有料包需要制作,一大鍋由1年以上老母雞、優質豬棒骨、10余種藥食同源食材熬制的高湯正在翻滾沸騰著。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店實況

“有些場景在之前的(白象)工廠慢直播中看到過,但這次更近距離地感受泡面的生產過程,感覺很不一樣,對泡面也有了新的認識”,和朋友一起慕名而來的王女士這樣總結到。

參觀過生產一線,體驗者還可以在涂鴉流水線和成品制作間親自參與“做泡面”。和工作人員領取空泡面桶后,可隨意繪制桶外觀,然后前往成品制作間添加面餅并自由搭配調料包,最終完成一碗個人專屬風味泡面的制作。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站體驗者涂鴉實況

對于大多數人而言,“吃泡面”是常規操作,“做泡面”還是頭一次。而正是這種沉浸式的設定,讓很多受眾對泡面產生了新認知,品牌也以這種接地氣的方式拉近了與消費者之間的距離。

02

學無止境

沉浸式感知“面文化”

在「白象泡面工廠」沉浸式主題店除了體驗“做泡面”,還可以學習很多泡面相關的知識。

例如在泡面科普站了解面餅中間凹陷的作用、煮面比泡面更好吃的原因、一條成熟的生產線1天的產量等。“小時候就問過家長泡面為什么是彎的,今天我終于知道原因了”,還在讀大學的小文笑著說到。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店實況

與此同時,當人們置身于270°的白象歷史館時,品牌26年內的“作品集”在帶給人震撼的同時,也勾起了許多年少時的美好回憶。和妻子一起逛店的譚先生驚訝地表示,“小時候家里經常買白象的大骨面,后來它(品牌)一直挺低調的。今天一看也是嚇一跳,原來還有這么多新品”。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站實況

這正是很多快消品牌都會面臨的一種情況:自身產品體系其實很豐富,經多種渠道也向消費者介紹過;但由于消費者的感知有限,效果往往不盡如人意。此次,白象通過沉浸式逛展的形式,直觀地展示了企業的“面文化”,從根本上打破了大眾對品牌的一些固有認知。

03

事出有因

沉浸式背后“思考多”

值得注意的是,白象一改低調的作風,大步邁向消費者的背后是出于怎樣的考量。

其一,曾經中國消費呈現出明顯的全球化特征,但隨著中國制造的崛起,建立在傳統之上的現代化消費逐步回歸到消費者身邊,人們的消費習慣也逐漸從西方化轉變為本土化。

目前,人們對諸如白象之類的國貨品牌的關注度不斷加強,品牌方自然要主動“答疑解惑”。

圖片來源于網絡

其二,數字時代,消費者可以隨時隨地接收到海量信息,在對信息一次又一次的篩選中,消費者對自身需求的認知也會越來越清晰。此時企業品牌應注重與消費者的“對話與溝通”,探究消費者內心的“真”需求,對產品在人們生活中扮演的角色有一個準確的定位。

本次白象沉浸式線下活動,在滿足了當下年輕人求知欲的同時,還滿足了高質量的社交需求和體驗需求。

體驗者的“成品”泡面

其三,與專訪等傳統方式相比,線下活動因為沒有空間的限制,不止看得見,更摸得著、玩得好、吃得到,體驗要比線上交流更深刻,進而吸引、觸達到更多元化的人群。

其四,隨著Z世代人群成長為消費時代的主力軍,他們的需求推動了消費行業向個性化、細分化、多樣化的方向發展。對于當代年輕人來說,從消費中找到自身價值,獲得情感與心靈上的滿足與愉悅感,也是消費的一部分。

這就要求企業在外部市場驅動下不斷進行創新,并與內部品牌自我革新雙管齊下,創造出新場景、新價值觀、新情感故事、新生活方式等,為消費者提供精神世界的情感寄托。

將消費者從旁觀者、購買者轉換為參與者、制作者,從拿起來就吃升級成因為懂得所以吃,那么用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費期望程度也會隨之提升。

在「白象泡面工廠」沉浸式主題店身上,我們看到了“沉浸式經濟”的可行性與合理性。

本文來源：財經報道網

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