文 / 七公

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出品 /節點商業組

現代管理學之父德魯克說過一句話：“在動蕩的時代里最大的危險不是變化不定，而是繼續按照昨天的邏輯采取行動。”

2023年春天，一切都在常態中回歸，商場人來人往，餐廳要等號排隊，地鐵開始變得擁擠，景區要提前預約……

但對商家而言，經歷了過去不同尋常的三年，很多東西都已經變了。回歸，不再是陀螺似的重復以前，而是更新迭代后再出發。

一組值得關注的數據是：根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2022年底，我國網絡購物用戶規模達8.45億，占網民整體的比例已經接近80%，而在十年前的2013年，這個比例還不到50%。

換言之，網購滲透率已經足夠高，行業“天花板”即將逼近。

該背景下，電商平臺不得不思考幾個問題：如何更有效地導流和實現流量轉化？如何更迅捷地響應市場？如何更有效地吸引和留存用戶？

顯然，京東一季報給出了答案。

5月11號，京東集團發布了2023年一季度業績報告。Q1，其總收入為2430億元，同比增加33億元；非美國通用會計準則下（Non-GAAP）凈利潤為76億元，同比增長88.3%，遠遠超越市場預期。

由表及里，我們來看看京東做了哪些改變和針對性措施。

更懂商家和用戶：增量降本形成乘數效應

過往數年，提及電商平臺間的競爭，大家會不約而同地想到導流，去視頻網站做植入，去門戶網站買廣告，在各種APP里求點擊……這導致互聯網流量的爭奪以燒錢為前提，分攤到商品，便是價格的節節高漲和消費者負擔加重。

現今，站在新舊周期交替的歷史節點，面對越來越“內卷”的競爭環境，電商平臺又當如何突圍？

回歸消費的本質，其實就是“讓利”兩個字，站在商家和消費者的角度，契合他們的所思所想，讓前者多賺錢，讓后者享實惠。

京東在這塊做的頗具代表性。

首先，主動降本，在供給側（商家）做加法。

2023年1月初，京東正式發布“春曉計劃”，包括為自然人提供快速入駐通道、“0元試運營”、2100元“新店大禮包等12項政策，旨在通過加大對商家的扶持力度，把第三方商家的數量提上來。

僅以其中的三項為例，技術服務費率低至0%、0元平臺使用費、保證金降幅80%，對應細化內容為：京東小店開放類目中，約60%的類目技術服務費率低至0%；2023年1月1日起，京東小店無需繳納平臺使用費，4月1日起企業店鋪也無需繳納該費用；2023年1月1日起，京東小店部分類目質保金降幅高達80%，4月1日起更多類目的企業店鋪采取階梯保證金標準。

長久以來，大量中小賣家因不菲的入駐費用，往往第一步便被卡住，更別提后面的壯大做強了。

京東拿出真金白銀，從源頭消解商家開店的顧慮，并通過顧問指導、成長中心學習等“授之以漁”的方式增強信心和動力，不僅帶動平臺商家數量和商品數量共同提升，也為行業探索新時期“共融共榮”的發展新范式，并激發整個經濟的活力。

從數據來看，這個成效還是非常顯著的。Q1，京東新入駐商家數量同比增長240%。

其次，百億補貼，需求側（用戶）做減法。

消費實際是個很樸素的舉動，消費者想要的，不過就是少一些五花八門的促銷手段，少一些套路，多一些真誠，多一些品類更豐富，配送更快、品質更好、性價比更高的東西，正是京東一直堅持的“多、快、好、省”理念。

去年雙十一之后，劉強東在一次長達三小時的內部會議中強調，低價才是武器，以后也是唯一基礎性武器。在這次發言中，他指出客戶體驗包括三要素——價格、品質和服務，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

今年，京東在“多、快、好、省”的基礎上，大幅向“多”和“省”傾斜。

3月初，借著“春曉計劃”方興未艾的熱浪，京東直接甩出“百億補貼”王炸，目的便是以低價策略，沖擊消費者心態。畢竟，“沒有人不在意價格”。

相較之前，這次的“百億補貼”具有五個明顯的特點：補貼模式由原來的節日“大促”變為“日銷”；全品類覆蓋，不只局限于3C家電品類；京東自營和POP商家均參與；跳過復雜的搶券等手段，直給低價；不需要湊滿減，單品直降。

也就是說，“百億補貼”之下，再貴的產品也有可能在京東創出價格新低，且不用等到618、雙11等特殊時段。

一位消費者告訴節點財經：“256G iPhone 14 Pro，京東百億補貼后只要7559元，比官網8899的原價省了不少，也比拼多多、聚劃算便宜，是真的香。”

積極的信號已然在財報中昭示，Q1，京東多項指標均有質量的增長：京東小時購GMV同比增長60%；凈利潤率3.1%，創造一季度最佳盈利水平；截至3月31日，其PLUS會員達到3500萬，PLUS會員年均消費水平是非PLUS用戶的8.4倍。

供給側做加法，需求側做減法，區隔開來看，似乎就是一條從商家到產品，再到用戶的正向疏導鏈條，但從生態的角度看，商家數量的增長，充實產品供給，進而為消費者帶來更多元的選擇，疊加折扣更大的價格，又吸引更多的消費者和商家聚集到平臺，循環往復，生生不息，并非淺顯的線性關系或加總計和，而是具有連鎖反應程度、嵌套式的乘數效應。

反饋到京東身上，這亦是一種足以自驅動、自活水，乃至生出新力量的長線表達能力。

更懂供應鏈：雙向發力，放大溢出效應

一季度業績的良好表現，除了新形勢下歸真的考量，即讓所有業務都回到成本、效率、產品、價格、服務的經營原點，供應鏈也是重要的支撐力。

提及“供應鏈” ，在大多數人的認知中，它似乎就是在電商平臺購買商品后，經由快遞員送到自己手中的一個簡單動作。

大多數人不知道的是，供應鏈是一整套系統，包括供應商、制造商、物流商、零售商、客戶，大家都在各自的位置上各司其職，又環環相扣于其他成員，從原材料采購開始，生產出各個零件直至成形的商品，最后由各個銷售渠道流通到消費者手中，缺少哪個步驟都無法正常運轉。

由此不難洞悉，供應鏈兼具規模（分母）與技術（分子）屬性：規模越大，邊際成本越小；持續澆灌軟硬件，可以縮短鏈路或優化路徑。

最好的方法便是雙管齊下。一方面，做大交易規模，攤薄成本，正如前文所述增量降本，形成乘數效應；另一方面，靠技術沉淀+升級，賦能和完善基礎設施，使之變得更加靈敏、迅捷、高效。

京東早于2007年發力物流，最近幾年，又全面向技術轉型，2017年-2022年，其不斷加大在人工智能、大數據、云計算等底層技術，以及智能物流、數智供應鏈、售后服務等應用領域的投入。2017年-2022年，京東體系用在技術上的累計支出接近一千億元。

截至2022年底，京東物流在全國各地擁有倉庫1500多個，管理倉儲總面積超3100萬平方米。同時，還在全球擁有近90個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積近90萬平方米。

2023年一季度，得益于規模和技術的雙向奔赴，京東物流錄得同期經濟效益最優，營收367.3億元，同比增長34.3%。

其中，由于供應鏈價值逐步獲得更多客戶認可，加速向農業、工業、服務業等各產業滲透，帶動外部客戶收入同比增長約60%。

值得注意的是，好的供應鏈本身具有很強的彈性、韌性、柔性，這決定它縱向能下沉、深潛，橫向能復制、延展，一旦外溢，產生的價值便呈復利般滾動、幾何式放大。

比如匯源集團。這家老牌企業為了更好地適應直播帶貨等新商業模式，以及提升消費者體驗，和京東物流達成一體化供應鏈物流合作。

京東將匯源全國10個核心工廠納入到生態倉業務范疇，并進行WMS等先進倉儲系統賦能，以及個性化匹配，合作一月，匯源整體物流成本就下降20%，當日達和次日達的比例上升了80%。

這對匯源、消費者、京東來說，都是一個三贏的最優解。

目前，該種外溢能力正在京東的財報中擴散。2023年Q1，京東服務收入同比增長34.5%至474億元。

對于京東此番遠超預期的凈利潤，其實沒必要意外。懂商家、懂用戶、懂供應鏈，傳導到業績端，只是一件水到渠成的事情。

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