斑馬消費(fèi) 楊偉

(資料圖片僅供參考)

2022年，白酒、紅酒、黃酒集體向下，只有啤酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了整體增長(zhǎng)。本土啤酒三巨頭，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、燕京啤酒，業(yè)績(jī)?nèi)娲笤觥＿@種穩(wěn)步復(fù)蘇的節(jié)奏，一直延續(xù)到了今年。

啤酒的新周期，終于如約而至。

中國(guó)早已是世界上最大的啤酒市場(chǎng)，五強(qiáng)爭(zhēng)霸相當(dāng)熱鬧。但是，依托于這個(gè)巨大市場(chǎng)而成長(zhǎng)起來(lái)的本土頭部玩家們，仍未形成世界性的影響力。

將來(lái)，如有可能，誰(shuí)能成為中國(guó)版的啤酒之王，代表中國(guó)啤酒征戰(zhàn)全球？決定性的因素有哪些？

高端化

中國(guó)啤酒產(chǎn)量2013年見(jiàn)頂后，持續(xù)下滑，2020年跌至谷底，近兩年雖有所回升，仍然比巔峰期降了三成左右。我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量呈現(xiàn)出了整體下降的趨勢(shì)。

這幾年啤酒行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，多虧了高端化。

一方面，中低端產(chǎn)品被高端化的產(chǎn)品取代。此前多年，高端啤酒市場(chǎng)主要由外資啤酒百威英博、嘉士伯、喜力等品牌把持。近年，本土啤酒開(kāi)始發(fā)力。

以銷量最大的品牌雪花啤酒為例，早年暢銷大江南北的大綠棒子，現(xiàn)在已經(jīng)很難見(jiàn)到了，取而代之的是各種純生和精釀。很多終端能夠買到的最便宜的雪花啤酒，居然就是勇闖天涯。

另外，整體性的提價(jià)，近幾年時(shí)有發(fā)生。僅在2022年，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、嘉士伯等主流廠商紛紛提價(jià)，中高低檔均有所涉及。勇闖天涯出廠價(jià)提升0.5元左右，嶗山啤酒零售價(jià)從3-4元提升至5-6元，樂(lè)堡、重啤、烏蘇提價(jià)3%-8%，等等。

就在前幾年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定在3-5元區(qū)間，如今，已經(jīng)整體進(jìn)入了6-8元價(jià)格帶。

甚至，巨頭們紛紛推出千元啤酒，華潤(rùn)啤酒的“醴”，青島啤酒的“一世傳奇”，百威啤酒的“大師傳奇”，都是為了繼續(xù)突破價(jià)格天花板。

中商產(chǎn)業(yè)研究院披露的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)高端及超高端啤酒消費(fèi)量有望由2013年的59萬(wàn)千升增長(zhǎng)至2023年的102萬(wàn)千升，年均復(fù)合增長(zhǎng)率5.6%，與行業(yè)大盤逆勢(shì)而行。

高端基礎(chǔ)雄厚的青島啤酒，2022年中高端以上產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)5%，遠(yuǎn)高于公司大盤。所以，公司在營(yíng)業(yè)收入只增長(zhǎng)了6.65%的基礎(chǔ)上，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了45.43%。

高端化缺位導(dǎo)致的盈利能力不足，是華潤(rùn)啤酒多年心病。自身高端化，再加上收購(gòu)喜力中國(guó)，華潤(rùn)啤酒如虎添翼，終于從2021年開(kāi)始凈利潤(rùn)超過(guò)青島啤酒。

也就是說(shuō)，誰(shuí)占據(jù)高端，誰(shuí)就坐擁了行業(yè)印鈔機(jī)。在這一點(diǎn)上，百威和嘉士伯，能否抵擋華潤(rùn)啤酒+喜力，以及青島啤酒、燕京啤酒的進(jìn)攻？

新渠道

海倫司的異軍突起，讓啤酒行業(yè)看到了新線下渠道的價(jià)值。各種啤酒廠商的線下門店，在全國(guó)各地的美食街、商業(yè)區(qū)鋪開(kāi)。

老牌玩家青島啤酒的TSINGTAO1903青島啤酒吧，已在全國(guó)23個(gè)省的62座城市開(kāi)出200多家門店，近年又推出了差異化的創(chuàng)新業(yè)態(tài)青島啤酒壹瓶好久和青島啤酒鮮啤吧。

燕京啤酒亦步亦趨，燕京酒號(hào)社區(qū)小酒館目前已達(dá)300多家，又在精釀品牌獅王的基礎(chǔ)上，推出了幾家獅王精釀旗艦店。

躥得最快的當(dāng)屬優(yōu)布勞。就算你沒(méi)有遇見(jiàn)過(guò)這個(gè)品牌的門店，也大概率在朋友圈的燒烤場(chǎng)景中看到過(guò)它們標(biāo)志性的啤酒袋。

優(yōu)布勞定位為“精釀啤酒屋新零售開(kāi)創(chuàng)品牌”，通過(guò)加盟模式，短短幾年間，已在全國(guó)800個(gè)城市及區(qū)縣，開(kāi)設(shè)了2000多家門店。

百威英博旗下也擁有拳擊貓和鵝島品牌的啤酒館，但規(guī)模并不大；華潤(rùn)啤酒也坐不住，去年推出了小酒館品牌Joy Brew。

如果說(shuō)海倫司的本質(zhì)是夜間的星巴克，那么，這些啤酒廠商的大部分門店，更像是啤酒界的1919、酒便利、名品世家或華致酒行——提供更容易觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，而不是坐下來(lái)喝酒的社交場(chǎng)所。

另外，這幾年各大啤酒廠商提高了罐裝率，促進(jìn)了電商渠道的崛起。

這些新渠道，讓原本恪守銷售半徑、固守傳統(tǒng)渠道的啤酒廠商們感受到了壓力。首當(dāng)其沖的，便是百威英博系依賴的夜場(chǎng)渠道。

畢竟，無(wú)論是酒館還是電商，短期內(nèi)提升了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)和溝通能力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，擁抱了年輕消費(fèi)群體。

所以，在這一局，青島啤酒、燕京啤酒、優(yōu)布勞這些抓住了消費(fèi)趨勢(shì)的品牌們，占據(jù)了場(chǎng)景消費(fèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然，更重要的是，這種布局背后所展現(xiàn)出來(lái)的感知市場(chǎng)需求、掌握行業(yè)機(jī)遇并切換經(jīng)營(yíng)思路的能力。

多元化

然而，無(wú)論產(chǎn)品如何創(chuàng)新，渠道如何裂變，在現(xiàn)有的宏觀格局下，啤酒消費(fèi)總量的增長(zhǎng)預(yù)期尚不明確，無(wú)法擺脫存量時(shí)代。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，繼續(xù)通過(guò)提升整體價(jià)格來(lái)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并不現(xiàn)實(shí)。所以，啤酒行業(yè)的整體增長(zhǎng)空間，恐怕很有限。

于是，在出海存在一定難度的前提下，有限的多元化，便成為當(dāng)下本土啤酒廠商們最現(xiàn)實(shí)的成長(zhǎng)路徑。

青島啤酒和燕京啤酒比較早地布局飲料市場(chǎng)，燕京茶小生、青島啤酒的王子海藻蘇打水，在細(xì)分市場(chǎng)也算是小有名氣。

瓶裝水和茶飲料市場(chǎng)雖然比啤酒市場(chǎng)更大，但內(nèi)卷更加嚴(yán)酷。青島啤酒并未單列飲料板塊的業(yè)務(wù)，燕京的水和茶飲料業(yè)務(wù)，毫無(wú)成長(zhǎng)性，加起來(lái)營(yíng)收也不到1個(gè)億。

它們不約而同望向了隔壁的白酒市場(chǎng)，不過(guò)都處于PPT賣酒階段，真正在白酒市場(chǎng)落子的，只有華潤(rùn)啤酒。

2022年底，華潤(rùn)啤酒旗下華潤(rùn)酒業(yè)控股，斥資123億元，通過(guò)增資和購(gòu)股的形式，取得金沙酒業(yè)55.19%的股份，締造了近年酒業(yè)最大并購(gòu)案。

金沙酒業(yè)擁有“摘要”和“金沙回沙”兩大品牌，2021年和2022年上半年稅后凈利潤(rùn)分別為13.15億元、6.70億元，成為僅次于茅臺(tái)和郎酒的醬香白酒企業(yè)。

2022年，華潤(rùn)啤酒營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)分別為352.63億元、43.33億元，青島啤酒分別為321.72億元、37.11億元，差距并不算大。

如果說(shuō)收購(gòu)喜力是華潤(rùn)啤酒在盈利上超越青島啤酒的關(guān)鍵，那么，隨著得到了華潤(rùn)金手指加持的金沙酒業(yè)正式并表，華潤(rùn)啤酒的業(yè)績(jī)將一騎絕塵，把青島啤酒等一眾按部就班的追趕者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

資本力

華潤(rùn)啤酒百億控股金沙酒業(yè)，只是其白酒布局的重要一步。戰(zhàn)投山西汾酒、收購(gòu)景芝酒業(yè)、參與金種子酒混改，讓華潤(rùn)成為白酒豪門中的佼佼者。

而且，這些資產(chǎn)的操盤手，大多來(lái)自華潤(rùn)啤酒。景芝酒業(yè)新任總經(jīng)理干曉峰，原為華潤(rùn)雪花啤酒海南營(yíng)銷負(fù)責(zé)人；華潤(rùn)入主金種子酒后，派駐的董監(jiān)高，基本都來(lái)自華潤(rùn)啤酒，華潤(rùn)啤酒掌舵人侯孝海，還多次在金種子酒的重要場(chǎng)合講話。

將來(lái)，華潤(rùn)會(huì)不會(huì)像整合啤酒產(chǎn)業(yè)一樣，將白酒品牌們整合到華潤(rùn)啤酒？

高端化和銷售提升的空間越來(lái)越小，只有打包白酒這個(gè)足夠大、盈利能力足夠強(qiáng)的業(yè)務(wù)，華潤(rùn)啤酒才能躋身世界頂級(jí)酒企陣營(yíng)，對(duì)壘茅臺(tái)、趕超帝亞吉?dú)W、劍指百威英博。

畢竟，資本運(yùn)作才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)的終極武器。我們現(xiàn)在看到的百威英博，其實(shí)是世界排名前十的啤酒公司中的五家，安海斯-布希、英特布魯、安貝夫、南非、米勒，合并而來(lái)。

目前，中國(guó)本土啤酒巨頭中，擁有這種資本運(yùn)作能力的，也就只有華潤(rùn)了。

經(jīng)過(guò)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的階段后，2016年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)五強(qiáng)爭(zhēng)霸，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒的市場(chǎng)份額分別為25.9%、17.6%、16.2%、10.0%、5.0%。

5年之后的2021年，行業(yè)CR5從74.7%提升至92.9%，五大巨頭的市場(chǎng)份額變化，參差不齊：華潤(rùn)啤酒31.0%，青島啤酒22.3%，百威英博21.6%，燕京啤酒10.2%，嘉士伯7.8%。

如果“大魚(yú)吃大魚(yú)”的市場(chǎng)趨勢(shì)不變，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的此消彼長(zhǎng)，持續(xù)多年的“五強(qiáng)爭(zhēng)霸”格局，將演變?yōu)椤耙怀鄰?qiáng)”：華潤(rùn)啤酒把青島啤酒和百威英博甩開(kāi)，燕京啤酒追上來(lái)，形成1+3的主流啤酒陣營(yíng)。

關(guān)鍵詞：