南方財(cái)經(jīng)全媒體記者 鄭嘉意 北京報(bào)道

銀保渠道在保險(xiǎn)銷售中扮演著日益重要的角色。

當(dāng)前，在保險(xiǎn)公司的個(gè)險(xiǎn)渠道仍在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛時(shí)，銀保渠道始終保持增長(zhǎng)。作為金融機(jī)構(gòu)，銀行具備專業(yè)的金融素養(yǎng)和廣泛的客戶群體，開發(fā)和管理銀行保險(xiǎn)渠道，有利保險(xiǎn)公司擴(kuò)大銷售渠道、增加銷售額，開拓新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

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關(guān)于銀保渠道未來發(fā)展方向，大家人壽總經(jīng)理郁華在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，銀行以賬戶服務(wù)為核心的零售金融體系，在黏結(jié)客戶方面具有其他金融行業(yè)無法企及的優(yōu)勢(shì)，從壽險(xiǎn)行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，銀保渠道是不能失去的主要戰(zhàn)場(chǎng)。目前，銀保渠道發(fā)展的外部環(huán)境較過去已經(jīng)出現(xiàn)重大改變，突破過往的發(fā)展桎梏，探索一種更有價(jià)值、更可持續(xù)的業(yè)務(wù)模式是完全有可能實(shí)現(xiàn)的，未來的銀保模式應(yīng)該具有三方面的特點(diǎn)，一是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)要真正融入銀行網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)體系，二是保險(xiǎn)產(chǎn)品要滿足銀行客戶全生命周期保險(xiǎn)需求，三是保險(xiǎn)服務(wù)要實(shí)現(xiàn)多媒介、高頻度的客戶觸達(dá)和互動(dòng)。

大家人壽副總經(jīng)理張保軍對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，當(dāng)前，銀保渠道的大發(fā)展是一次少有的銀行、保險(xiǎn)兩大金融行業(yè)的“雙向奔赴”。“這給了銀保行業(yè)一次實(shí)現(xiàn)真正轉(zhuǎn)型升級(jí)的難得契機(jī)——在上市銀行過往的年報(bào)中，中間業(yè)務(wù)收入在銀行整個(gè)收入體系中的比重是比較低的，代銷保險(xiǎn)更是微乎其微。當(dāng)前一輪銀保渠道收入增長(zhǎng)最核心的因素是銀行，這是一場(chǎng)‘雙向奔赴’。”

多種因素疊加利好銀保渠道高速增長(zhǎng)

張保軍在采訪中指出，銀保渠道近期高速增長(zhǎng)，是多種因素疊加的結(jié)果。

從宏觀經(jīng)濟(jì)情況看，張保軍指出，當(dāng)前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展正處于模式切換、結(jié)構(gòu)調(diào)整的陣痛期，長(zhǎng)期利率下行已成為社會(huì)共識(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品穩(wěn)健安全的特點(diǎn)得到銀行客戶的高度認(rèn)可。

從社會(huì)發(fā)展角度看，老齡化社會(huì)正在加速到來，“養(yǎng)老焦慮”正在替代“健康焦慮”、“財(cái)富貶值焦慮”，保險(xiǎn)產(chǎn)品在養(yǎng)老保障方面的獨(dú)特功能，正在被更廣大的客戶群體所接受。

當(dāng)前，銀行傳統(tǒng)的息差業(yè)務(wù)持續(xù)承壓，重資本的發(fā)展模式已經(jīng)不可持續(xù)，紛紛轉(zhuǎn)型輕量化的財(cái)富管理業(yè)務(wù)，對(duì)于代銷金融產(chǎn)品產(chǎn)生巨大需求，特別是近年來公募基金表現(xiàn)乏力的情況下，各家銀行都將代銷業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

“這一輪銀保渠道高速發(fā)展最核心的因素仍是銀行。”張保軍分析表示，過往代銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)收入在銀行總收入中的占比微乎其微，代銷保險(xiǎn)業(yè)務(wù)對(duì)于保險(xiǎn)公司和銀行雙方的重要性天差地別，也就決定了雙方很難在一個(gè)相對(duì)平等的位置上展開業(yè)務(wù)合作。這也帶來了諸如保險(xiǎn)公司無法真正掌握客戶、銀保銷售誤導(dǎo)難以根除、銀保產(chǎn)品難以創(chuàng)造價(jià)值等制約銀保發(fā)展的核心問題。”

面對(duì)保險(xiǎn)公司與銀行之間的關(guān)系，仍需清醒地看到在保險(xiǎn)公司資債聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式下。“保險(xiǎn)公司不可能在利率下行環(huán)境中獨(dú)善其身，目前市場(chǎng)主流的這種突出客戶收益的儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品也是不可持續(xù)的。我們依然要從更加宏觀的視角來看待利率長(zhǎng)期下對(duì)于銀保業(yè)務(wù)的影響，特別是要與目前中國(guó)資本市場(chǎng)的重新洗牌和銀行理財(cái)打破剛兌等事件關(guān)聯(lián)起來看。”

過往， 在銀保渠道銷售的過程中，產(chǎn)品同質(zhì)化、業(yè)務(wù)價(jià)值低、費(fèi)用拼殺猛等常被業(yè)界詬病的主要問題。產(chǎn)品同質(zhì)化是核心，業(yè)務(wù)價(jià)值低、費(fèi)用拼殺猛的根源同樣在此。

“突破產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于緊緊抓住銀行當(dāng)前客戶維護(hù)難度急速上升的痛點(diǎn)。”張保軍稱，“持續(xù)強(qiáng)化自身賦能銀行提升獲取客戶、維護(hù)客戶、營(yíng)銷客戶的專業(yè)能力，與銀行網(wǎng)點(diǎn)圍繞服務(wù)銀行客戶這一共同目標(biāo)建立起更加緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在長(zhǎng)期持續(xù)服務(wù)銀行客戶的過程中，通過增加自身的專業(yè)輸出，逐步提升公司在銀保合作中的地位。”

突出客戶收益的儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品或不可持續(xù)

存款利率持續(xù)下滑的低利率時(shí)代，看似提升了銀保產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但這只是事情的表象。對(duì)此，張保軍認(rèn)為，我們要清醒地看到在保險(xiǎn)公司資債聯(lián)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)模式下，保險(xiǎn)公司不可能在利率下行環(huán)境中獨(dú)善其身，目前市場(chǎng)主流的這種突出客戶收益的儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品也是不可持續(xù)的。

我們依然要從更加宏觀的視角來看待利率長(zhǎng)期下行對(duì)于銀保業(yè)務(wù)的影響，特別是要與目前中國(guó)資本市場(chǎng)的重新洗牌和銀行理財(cái)打破剛兌等事件關(guān)聯(lián)起來看。這些外部環(huán)境的變化整合起來對(duì)于銀保業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展的最大影響在于它們深刻地改變了銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

過去銀行財(cái)富管理產(chǎn)品線雖然品類豐富，但本質(zhì)上都是類儲(chǔ)蓄產(chǎn)品，彼此之間的同質(zhì)化程度很高，因而長(zhǎng)期以來銀保產(chǎn)品陷入到“比拼客戶收益、比拼手續(xù)費(fèi)率”的惡性競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，極大地限制的銀保的健康發(fā)展。

而在目前的政策環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境下，銀行財(cái)富管理產(chǎn)品線的差異化、區(qū)隔化、功能化將是必然趨勢(shì)。如果再與銀行客戶需求的多元化升級(jí)聯(lián)系起來，則對(duì)于銀行保險(xiǎn)產(chǎn)品而言，只有進(jìn)一步突出與其他金融產(chǎn)品相比的差異性，特別是保險(xiǎn)的保障性功能，才能形成長(zhǎng)期持久的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

這一產(chǎn)品轉(zhuǎn)型需求不止來源于保險(xiǎn)公司，同樣來源于銀行，給銀保深度合作帶來了廣闊的發(fā)展空間。

值得一提的是，張保軍指出，人身險(xiǎn)產(chǎn)品預(yù)定利率下調(diào)后，銀保產(chǎn)品以其安全、穩(wěn)定的特點(diǎn)，在銀行個(gè)人金融產(chǎn)品貨架上仍然具有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但從長(zhǎng)期看，伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性，3.0%預(yù)定利率可能只是一個(gè)起點(diǎn)，因此銀保產(chǎn)品還是要回歸“保障本源”，通過加強(qiáng)自身的功能屬性，與其他金融產(chǎn)品形成差異化區(qū)隔。并且保險(xiǎn)公司可以依托自身在康養(yǎng)生態(tài)圈建設(shè)方面的稟賦優(yōu)勢(shì)，為客戶提供各類“保險(xiǎn)+”解決方案，進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

從短期來看，由于市場(chǎng)銷售慣性的影響，銀保主流產(chǎn)品預(yù)計(jì)仍將是增額終身壽險(xiǎn)形態(tài)。

但從長(zhǎng)期來看，預(yù)計(jì)有兩個(gè)趨勢(shì)，一是銀保產(chǎn)品的保證收益部分會(huì)逐步降低，分紅險(xiǎn)在銀保產(chǎn)品體系中的地位將得到提升；二是銀保產(chǎn)品將突破目前產(chǎn)品單一化的局面，逐步回歸功能屬性，年金險(xiǎn)、壽險(xiǎn)將呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。

此外，“大家人壽銀保渠道經(jīng)營(yíng)思路簡(jiǎn)而言之就是‘堅(jiān)持客戶思維’，這是我們?cè)谖幕屠砟顚用娴暮诵氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”大家人壽總經(jīng)理助理劉樹杰表示，“我們希望從解決銀行的難題入手，合作共贏，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品供給、客戶服務(wù)、服務(wù)支持、培訓(xùn)賦能四個(gè)方面。”

據(jù)了解，在經(jīng)營(yíng)過程中，大家人壽針對(duì)不同類型的合作銀行伙伴，針對(duì)性地采取差異化經(jīng)營(yíng)策略，如郵儲(chǔ)主要采取總對(duì)總、分對(duì)分的聯(lián)合推動(dòng)，國(guó)有行主要通過強(qiáng)化網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)支持，股份制銀行主要協(xié)助網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行客戶經(jīng)營(yíng)，城、農(nóng)商行主要采取各種訓(xùn)練營(yíng)模式協(xié)助行方提升銀行銷售人員的專業(yè)技能。

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