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作者｜陳 妍編輯｜大 風

直播即將成為零售行業的標配。 不只是電商品牌在直播，實體門店也在試水。4月，美團外賣開啟直播首秀，訂單量年同比增長近50%。端午期間，超級猩猩兩場直播賣了200萬團購券。山東銀座超市一場直播帶動即時零售交易額增長兩倍。 目前來看，高效的獲客和轉化是美團直播最大的特征。本地零售平臺長期深耕線下領域，能夠凝聚和連接本地的實體商戶，擁有中國大量消費活躍用戶。這是美團從交易切入直播的基本邏輯，但和外界對直播的印象不符——沒有爆發式的流量，真能做好直播嗎？ 數字是單薄的，還是要回到具體的直播間里，分析本地商家做直播的動力、成本和收益，借此推斷美團做直播的原因，以及整個本地生活行業可能迎來的變革。 當實體商家第一次成為直播間主角從目前平臺披露的數據來看，本地直播的核心不在觀看人數或者成交量上，更關鍵的是客單轉化率的提升。據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率達到30-40%，這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。 傳統實體門店大多存在一個問題，就是商家缺乏營銷意識，引流方式相對單一，類似于店內打折促銷、贈送小禮物等。這些方式在線下場景的確可以提供更好的服務體驗，但這種用戶感知不能延續到線上，實現品牌和產品的二次增長。換句話說，實體門店跟更為龐大互聯網用戶存在脫節。 海底撈就有過類似的問題，海底撈社區營運事業部總經理張贏坦言，在門店堂食場景，海底撈能花式服務消費者，比如幫年邁的顧客煮好火鍋，給生日的顧客準備小驚喜等等。但放到外送場景，觸達顧客的方式就比較單一，沒法像店里那樣“整活”。 直播為事情帶來轉機，拉近了線上消費者和實體門店的距離。張贏表示，“借助視頻化直播，海底撈可以把這些具有情緒價值的個性化服務也宣傳出去，加強與顧客交流。”數據顯示，美團外賣618神券節期間，海底撈銷量周同比增長51%，新客周同比增長64%。 一些實體商家對互聯網的感知比較敏銳，過去也接觸過直播帶貨，但直播間的核銷率和轉化率卻是個難題。其實也不難理解，許多流量平臺是做內容起家，用戶不太有消費需求。相比之下，美團這種本地零售平臺，天然就聚攏了一批有消費意愿和能力的用戶。 健身品牌超級猩猩，從2020年就開始做運動直播，起初只是想影響更多人健身，如今已經將直播變成常規化的獲客和銷售渠道。 超級猩猩9周年之際，品牌聯合美團以直播的形式，推出了一個讓新老用戶都滿意的折扣優惠，299元6張的團課券包受到用戶追捧。超級猩猩用戶增長負責人鄭東敏表示，“用戶非常熱情，數據也超出了我們的預期，核銷率和轉化率比其他平臺高出30%左右。”而商家最關心的，莫過于直播間的銷售額問題，許多本地商家也借著美團直播等新興渠道，將線上流量變成了線下銷量，北京九號溫泉生活館就是其中之一。 端午期間，這家溫泉生活館在美團開啟第一次直播，店內經典的單人套票在直播間優惠了近100元。門店運營經理王良業表示，美團直播間的銷售額達到了平時的2-3倍，直播給門店帶來了可觀的曝光量，同時因為流量更精準，用戶群體消費需求更明確，核銷率的表現也超出了預期。這可能是很多門店第一次近距離接觸互聯網用戶。不同于品牌商追求大的流量曝光，他們可能更追求實際成交和用戶粘性。也因此，美團直播不能復刻電商直播的路徑，需要結合本地生活行業本身的特征，做一個全新的產品出來。 直播，本地零售平臺的必經之路需要認識到的是，美團做直播不是為了競爭，而是一次順勢而為的探索。當本地零售平臺發展成熟后，為了滿足商戶、消費者日益增長的需求，必須進行更多嘗試。 美團做直播的最終目的，可以歸結為兩個，一是讓本地消費者決策效率有所提升，二是幫助附近門店高效精準獲客。 從C端視角來看，許多消費者其實并不清楚附近商戶的具體情況，而直播間“所見即所得”的特征，讓消費者更直觀地了解附近門店和商品，可以作為輔助，縮短消費者的決策路徑。 而對B端商戶來說，實體門店的最大的痛點是獲客，本地商家一直缺乏高性價比的營銷渠道，通過互聯網的獲客成本也越來越高。他們迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。就拿餐飲行業來說，本地商家想要做直播，至少有三塊成本，分別是人力成本、商品折扣和投放費用。 在起步階段，絕大多數商家人力成本高達70%，用于支付主播和運營的費用，產品讓利則占30%。后期人力成本會下降，但廣告投放費用會上升，尤其是在抖音這種平臺，需要燒錢買流量。《2022上半年抖音商家生存報告》顯示，熱銷TOP200直播間中，七成觀眾都來自付費投流。 對比來看，目前美團商家大多借助“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，沒有人力成本，也沒有廣告投放費用，因此商品折扣可以壓到最低。再加上本地生活直播吸引的大多是附近3-5公里、帶著消費目的的用戶，自然能實現低成本精準獲客。 從整個行業的發展邏輯來看，直播、短視頻等內容已經成為零售企業的標配，各家企業都在逐步豐富完善內容體系以更好地服務用戶。作為中國最大的本地零售平臺之一，美團有充分發展自覺，在服務商家和消費者上再進一步。 高效轉化背后的“三個屬性”實際上，不管是內容型直播、電商直播還是本地生活直播，商家走進直播間都是為了更高的交易額，轉化率始終是重中之重。只不過，對于本地商家而言，品牌效應帶來的訂單轉化過于間接，對于地域、受眾和服務范圍都有限的門店來說，直接追求轉化和核銷更高效。 許多商家反映，美團直播的轉化率高于其他平臺。具體平臺是怎么讓商家產生高于行業平均水平的轉化率，商家又該做什么提高營銷效率，這可能是行業更關心的問題。依我之見，美團直播的高效轉化，可能源于平臺的三個屬性。 從用戶屬性的角度看，中國最有消費活力的用戶都在美團上，他們的決策之中，美團又占據獨家的消費交易心智。畢竟，經過數十年的發展，美團已經完成了深刻的市場教育，用戶去其他平臺可能是為了休閑娛樂，但來到美團主要就是為了消費。 從本地屬性來說，美團已經在本地零售領域建立起穩定的生活服務體系，為用戶提供完整的即時消費服務，不管是點外賣還是到店用餐、30分鐘送達或次日達，都是讓商品服務更快觸達消費者。換句話說，此前沒有一個直播間是開在附近的，至少從地理位置上看，明星網紅主播始終跟消費者隔了一層，美團直播填補了一個需求空白。 正因此，構成美團直播的兩大要素是“本地用戶”和“附近商家”，也就是通過對附近優質門店及商品的直播展示，服務于本地消費者的消費需求。 最后是交易屬性，或者說消費體驗。美團在商家供給和履約交易上的持續深耕，最終都轉化成消費體驗，確保了消費者在美團可以享受確定性的標準化優質服務。在這過程中，美團也獲得越來越多消費者的信任。 回顧電商行業的發展，電商誕生十年后出現了直播，等來了李佳琦等頭部主播。而本地實體零售如今也已經走過十多個年頭了。隨著實體零售逐步發展，線上線下融合程度加深，商家和消費者希望有一個連接更緊的直播間，也很正常。 不同的是，本地實體零售興起的基礎條件是附近門店和本地用戶。這也意味著，美團直播最終不太會誕生一家獨大的明星主播，更大概率是全國各個地區都有小規模的本地直播，不同形態的實體門店參與其中，每天都有新的內容和玩法。

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