近日，北京商報記者走訪發現，滑雪品牌Nobaday正在加速門店調整。目前品牌位于朝陽大悅城的北京首店已經關閉，并于2024年12月在北京三里屯太古里開設了新店，同期還入駐了迪卡儂的6家線下門店，各大雪場內也經常可見Nobaday的身影。1月10日，在亞洲運動用品與時尚展中，Nobaday創始人兼CEO劉奉喜表示，品牌2025年最重要的事情就是線下，而線下的增長也需具備一定規模才能見成效。

業內人士指出，利用門店數量增加營收的方式，屬于缺少差異化競爭力的商品成長模式，這種模式的競爭門檻低，也嚴重依賴營銷和銷售。當下，滑雪賽道日漸擁擠，專業品牌、快時尚和白牌們混戰加劇，Nobaday在擴張的道路上還應在品牌形象、產品研發等方面發力才能獲得更多機遇。

線下加速擴張

進入新融資階段的滑雪品牌Nobaday正在進行線下渠道調整。近日，北京商報記者走訪多家該品牌門店發現，2024年夏天，Nobaday關閉了北京朝陽大悅城首店，隨后又于去年12月底在北京三里屯太古里西區開設了新店，2024年9月，品牌上海耀雪店也正式開業。對于北京朝陽大悅城門店關閉的原因，該店相關負責人向北京商報記者表示是由于合同到期。此外，2024年12月，Nobaday宣布入駐了北京6家迪卡儂門店。迪卡儂作為體育用品集合店，銷售包括滑雪、山地徒步、攀巖等多品類產品和品牌。

Nobaday母公司奧雪文化成立于2014年。2024年5月，奧雪文化宣布完成了數千萬人民幣A+輪戰略融資，投資方為曾在李寧集團任職COO的楊海威，本輪資金將主要用于品牌的系統化建設，全面向戶外運動拓展。

1月10日，在亞洲運動用品與時尚展中，劉奉喜透露，目前Nobaday處于B輪融資的階段，近年來在線下渠道的拓展實際并非易事，不同城市的商業業態不同，品牌選擇直營還是加盟等不同模式也會面臨不同的競爭環境，基于此，Nobaday也在進行著深層次調整。“近期，我們關閉了幾家店效較低的店鋪，也在開設新店。如果沒有40家到50家商場店的話，這個生意一定是賠錢的，沒有一定規模和體量的增長都是毫無意義的。”劉奉喜表示。

對于未來的規劃，劉奉喜表示，對于Nobaday來說，2025年最重要的事情就是線下，而線下的重點在于位置，并且能夠提供“情緒價值”的門店更受歡迎。截至2024年5月，Nobaday在國內開設門店17家，集中在一線及核心雪場，4家位于綜合商業中心、13家地處室內外滑雪場。關于Nobaday在北京線下市場的規劃等問題，北京商報記者向品牌相關負責人發送了采訪提綱，但截至發稿暫未得到回復。

滑雪賽道逐漸擁擠

邁入2024年冬季，滑雪裝備賽道愈發擁擠。專業品牌、服裝品牌還有白牌們正在混戰。Burton等傳統專業品牌正在不斷擴大業務線。2024年12月12日，鄂爾多斯1980宣布首次與Burton合作，推出戶外羊絨聯名系列。在滑雪賽道，Burton核心的產品主要有滑雪外套、雪鞋和復購率較低的雪板等，但在戶外滑雪場景下的里層和中層產品供應上卻鮮少涉及，顯然，此次聯名彌補了品牌缺失的產品線。

與此同時，一些“外行”品牌也開始布局滑雪賽道。近期，內衣品牌NEIWAI推出了NEIWAI ACTIVE系列滑雪服產品，定價在2000元以上，據品牌店員表示，去年NEIWAI就曾推出過滑雪類產品，但產品種類不多，目前僅主推一款雪服；專注于戶外防曬的品牌蕉下也同樣布局了滑雪賽道，并請來周杰倫和楊冪進行代言，產品售價多在千元以下；快時尚品牌也紛紛入局，Zara已經連續兩年進軍滑雪戶外服飾領域，H&M集團也宣布推出2024滑雪系列，優衣庫則與瑞典滑雪協會達成長期合作，備賽下屆冬奧會。

在“萬物皆可平替”熱潮下，滑雪賽道也涌入了不少白牌。價格只有始祖鳥十分之一的白牌“始祖貓”“始祖狗”等在社交媒體中引發熱議，小紅書中的相關帖子已達上千篇；銷售戶外滑雪服的BB男裝則依靠澳門coco姐的帶貨，銷售額達千萬元。

《中國冰雪產業發展研究報告（2024）》顯示，中國冰雪產業規模從2015年的2700億元增長至2024年的9700億元，預計2025年將突破萬億元。劉奉喜認為，雖然加入滑雪賽道的品牌越來越多，但真正能在雪場雪道上看到的品牌卻不多，“白牌商家往往是先考慮供應鏈，有了貨品后才開始做流量和銷售，最后才回歸研發、用戶和產品，但專業品牌則是先從用戶需求出發研發產品，隨后才會考慮市場、銷售與供應鏈問題。拉開白牌與品牌之間差距的是品牌自身基因”。

缺少差異化競爭力

2024年末，在北京核心商圈開出線下門店的Nobaday，也在進一步拓展雪場店。劉奉喜介紹稱，目前Nobaday在崇禮已有5家門店，在東北的多家雪場也有5家門店，品牌正在圍繞滑雪的核心圈層發展。

時尚領域專家張培英認為，Nobaday的雪場店和商場店數量的比例，是根據其品牌定位和客戶消費習慣來進行增減的。作為專業的運動品牌，更具備場景消費特點的雪場店應該占更多比例，當然在大眾參與度提升的情況下，核心商圈的商場店也是必不可少的。

香頌資本董事沈萌則認為，Nobaday利用門店數量增加營收規模的方式，屬于缺少差異化競爭力的商品成長模式，“這種模式的競爭門檻低，很容易陷入內卷價格戰，也嚴重依賴營銷和銷售，經營風險高且不確定性強，融資的目的就是比別人跑得更快，否則就會陷入困境”。

值得注意的是，Nobaday在渠道方面，選擇了與迪卡儂合作，“迪卡儂是體育用品集合店，門店網絡成熟，但并不會特別針對某個品類或品牌做重點投入，入駐品牌也很難對產品在迪卡儂門店的銷售有突出控制力。”沈萌認為。張培英則表示，“Nobaday與迪卡儂的合作有利有弊。迪卡儂在消費市場有很成熟的運營經驗，也有廣泛的客戶群體，在戶外領域也具有一定專業度，不利的因素是迪卡儂的客戶定位相對大眾，而Nobaday的定位相對中高端，因此在品牌定位和形象定位上有一定出入”。

張培英進一步指出，在加速擴張的過程中，Nobaday要特別注意品牌形象的維護，包括市場營銷和產品的研發等都是要同步注重的。特別是處于滑雪這類的專業賽道，產品的創新研發至關重要。整體來看，Nobaday在滑雪賽道中，機遇大于挑戰，伴隨中國滑雪產業的發展，業內品牌們也將迎來更多發展機會。

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