2024年春節,消費者們不僅即將迎來“史上最長春節假期”,還將迎來更有“年味”的消費新體驗。

前不久,王老吉在2023年王老吉大健康合作伙伴大會上,提出要打造“王老吉正月初八超吉星期八”等新思路、新玩法。

這個想法來源于第十四屆全國人大代表,廣藥集團黨委書記、董事長李楚源。資料顯示,他曾在2023年兩會上提議“將春節延長至9天”,希望借此增強新生代對中華傳統文化的認同,并拉動內需增長。

據介紹,針對2024年春節,王老吉將通過“王老吉正月初八超吉星期八”,利用未來的新假期,為消費者增添“年味”,打造春節市場增長新動力。

和最初的“怕上火”功能文化一樣,如今王老吉打出的“吉文化”都是讓這個有著195年歷史的品牌成功主導涼茶品類,實現“高品牌力、高市場地位、高溢價能力”的法寶。

這些年,行業內關于涼茶的討論一直沒有停止。不可否認的是,王老吉確實憑借這兩張牌帶動涼茶行業實現幾次飛躍,并正帶領涼茶行業迎來嶄新局面。

數據是最好的證明。英敏特茶飲料報告顯示,得益于王老吉等領先品牌采用無糖配方革新傳統產品,與2021年相比,2022年的即飲涼茶高頻消費者增加了12%。

凱度消費者指數所發布的報告指出,2023年功能飲料、即飲茶等即飲飲品在家內和家外均取得了不錯的增長。

涼茶大盤的進一步拉動與拓寬,離不開王老吉這一“頭雁”的可觀增長。就在近期剛獲得“全球天然植物飲料銷量第一”認證的王老吉, 2023年實現銷量與利潤均提升,全品項保持增長,涼茶份額持續做強做大。

要做到這樣的成績,在新式新茶飲、氣泡水等新品類不斷崛起的飲料市場,單靠產品已越來越難,品牌們愈發需要通過文化輸出品牌價值,打出差異化。飲料市場,已然演化為品牌文化的“角斗場”。

“吉文化”和“怕上火”功能文化,是王老吉品牌建設的兩大護城河,也是中國涼茶仍然屹立于世界飲料之林的兩大王牌。

“吉文化”疊加升級背后的文化野心

美國學者道格拉斯·霍爾特認為,品牌產品不僅具有某種實用性的功能,而且代表著某種文化和社會身份。

在“文化自信”日益高漲的當下,王老吉涼茶也愈發成為中華文化和民族情懷的象征。

王老吉正月初八超吉星期八在春節檔“造節”“整活”創造“年味”只是一個縮影。正如李楚源所言,實際上,多年以來,王老吉都在借助深入品牌骨血的“吉文化”,喚醒著中國人血脈里的家國情懷和文化認同。

最初,王老吉深挖“吉文化”內涵,提出“過吉祥年喝王老吉”等口號,讓“怕上火”的涼茶成為傳達美好祝愿的符號,開創了飲料禮品市場先河。

自此,涼茶逐漸成為有社交屬性的大眾飲料,實現了第二次飛躍。

文化潛移默化的感染力,為品牌帶來的影響力不可估量。如今,年輕消費者對品牌文化的認同造就了一個個“爆品”。“文化軟實力”理論在消費市場仍是顛撲不破的真理。

前幾年,“改姓”的王老吉讓涼茶頻頻“出圈”。各種“朱老吉”“劉老吉”姓氏罐熱度未散,網友們又發現了王老吉推出了“學業吉”“事業吉”“喬遷大吉”“高考大吉”等吉言罐、吉慶罐,引發全網熱議。可見,不斷延展的“吉文化”擊中了年輕人“求異求變”的命門。

“讓世界更吉祥”,是一種普世性的美好祈愿,也是“濟世利人”這種民族精神的新時代表達。

王老吉之名及其精神內核,便來源于民族英雄林則徐。

歷史記載,林則徐贈名王老吉時曾寄望其“懸壺濟世”。至今,王老吉仍讓這種精神在新時代土壤中扎根生長。在合作伙伴大會上,王老吉宣布將與林則徐基金會及紀念館共同舉辦“林則徐與王老吉”紀念巡回展,希望“弘揚民族英雄林則徐忠貞不渝的愛國主義精神以及氣貫長虹的民族正氣。”

愛人者,人恒愛之。中華文明綿延五千年不絕,離不開“天下大同”的廣闊胸懷,王老吉傳承195年而不息,大概也得益于其對“懸壺濟世”精神的活化與傳揚。

“怕上火”的涼茶,中國的可口可樂

“懸壺濟世”,要有極具感染力的情感牌,更要有具備“利他性”的功能文化牌。

提及風靡全球的“現象級飲料”,不得不提可口可樂。它誕生于1886年,在20世紀初美國禁酒令期間,加入氣泡水“轉型”為提神、解暑的碳酸飲料,其后還隨著二戰時的廣告營銷,成為美國精神和文化的象征,走向世界。其“提神、解暑”的功能價值,便來源于其最初“治療頭痛、緩解疲勞”的藥用性功能,盡管如今已幾乎無人再把可口可樂與之聯系。

在中國,同樣也有從藥蛻變為現代大眾飲料的典范,那就是王老吉,它不僅發展歷史比可口可樂早了半個世紀,甚至把中國獨有的“怕上火”功能文化發揚光大。1828年,王老吉涼茶誕生于廣州十三行,因下火功能好,價格低,風靡嶺南,甚至海外。1903年,梁啟超的《新大陸游記》記載,王老吉涼茶在北美可賣到“十元美金”。

隨著時代發展,全球消費者的消費習慣與口味追求都在不斷升級,成為橫亙在全世界食品飲料發展路上的一道重要“關卡”。在可口可樂憑“解暑提神”標簽快速向各階層普及時,中國涼茶也通過現代化的升級跨越了這道關卡。

1991年,第一罐王老吉涼茶問世,既保留了“防上火”屬性,也有符合現代日常生活的形態和口味,從中藥化身現代化飲料,實現了涼茶的第一次飛躍。

如今,大健康背景下,以“藥食同源”為基礎理念的草本植物飲料有望進化崛起。

“怕上火”功能文化恰好就是健康消費潮流下的“流量密碼”。據2023年王老吉大健康合作伙伴大會上發布的《品牌發展報告》介紹,王老吉圍繞“怕上火”功能文化進行了一系列創新與布局,正在打破涼茶消費場景的局限性。

2023年上半年“淄博燒烤四件套”出圈,王老吉赫然在列。隨著火鍋、燒烤等辣文化走向全國,“怕上火”的產品功能標簽讓涼茶迎來了發展新空間。《中國辣文化報告》指出,全國有8成餐廳有辣菜,有64.23%的受調研者認為喝王老吉等植物飲料是解辣的“最優解”。

“辣文化”之外,露營社交也一度成為消費熱點。據悉,過去一年里王老吉通過不同規格的瓶裝涼茶產品組合,深入戶外消暑、露營等場景,助推了全品項“保持持續高增長”。

凱度消費者指數發布的《2023快速消費品和飲料市場發展&啟示》顯示,王老吉在餐飲增長率達到31%,遠高于包裝飲料的10%。國內,涼茶市場火熱,國外,受限于文化差異,“怕上火”文化傳播并不容易,但也迎來了轉機。

2023年4月,暨南大學中藥及天然藥物研究所與王老吉在《財富》全球科技論壇上聯合發布“上火”生物醫學基礎與涼茶干預作用研究成果。業內分析指,該研究為“上火”提供了現代科學的國際化表達,打破東西方認知差異。

大眾飲品,受時代影響,也影響著時代。正如可口可樂的風靡也讓其所代表的美國流行文化對世界產生深遠影響,如今,隨著西方消費者對“怕上火”功能文化的理解隔膜被打破,作為全球銷量第一的天然植物飲料,王老吉不僅為涼茶行業進一步向國際市場延伸架起了通暢的橋梁,也打通了一條文化傳播路徑,讓中國涼茶所蘊藏的東方健康哲學和“吉文化”走向世界。

憑借兩張文化王牌,王老吉正在以更加豐富而鮮活的品牌形象走向下一個195年。創業難,守業更難,如今的國產飲料市場上,唯一的百億級品牌只有王老吉,如果說可口可樂是美國精神的代表,那么王老吉涼茶便是中國文化最合適的代表之一,它彰顯著涼茶的過去輝煌,也在健康消費潮流下,引領涼茶行業的未來。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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