近日，國產(chǎn)品牌HOLD LIVE因涉抄襲花知曉旗下產(chǎn)品相關(guān)設(shè)計賠償其30萬。

早在2020年，花知曉便發(fā)布公告稱“HOLD LIVE品牌涉嫌抄襲山寨花知曉產(chǎn)品設(shè)計外觀” ，并向該品牌的4家相關(guān)公司發(fā)出了律師函，要求停產(chǎn)、下架相關(guān)產(chǎn)品并賠償經(jīng)濟損失。經(jīng)過兩年的拉鋸戰(zhàn)，這場官司終于落下帷幕。

實際上，在彩妝圈，這樣的抄襲山寨事件并不少見。就拿HOLDLIVE這個品牌來說，早期就有抄襲海外品牌伊蒂之屋、Urban Decay的爭議，而近期則把目光投向了大火的新銳國產(chǎn)彩妝品牌。

許多經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為，“山寨經(jīng)濟” 也是衡量產(chǎn)業(yè)繁榮程度的一個指標(biāo)。國內(nèi)彩妝圈抄襲對象的改變，是否說明國產(chǎn)彩妝已經(jīng)崛起了。

當(dāng)彩妝碰撞國潮

我國的彩妝歷史悠久，早在商朝末期就已出現(xiàn)胭脂。然而中國現(xiàn)代彩妝行業(yè)的起步卻晚于世界。

20世紀(jì)90年代中期，國際品牌美寶蓮、露華濃、歐萊雅、娥佩蘭等進入中國內(nèi)地市場，開始興起彩妝風(fēng)潮。

受國際品牌啟蒙，從2000年開始，第一代國產(chǎn)彩妝品牌如卡姿蘭、火烈鳥等誕生。由天后巨星蔡依林所念出的“卡姿蘭大眼睛”這句廣告詞不但成為一代人的記憶，更成為如今熱門的網(wǎng)絡(luò)梗。

但在這之后的十幾年，國產(chǎn)彩妝一直處于初步發(fā)展階段。有市場，有消費者，但卻沒什么大水花，在國際大牌的光芒下低調(diào)生存，直到2016年。

2016年，新銳國產(chǎn)彩妝品牌開始興起。如今大熱的完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪等國產(chǎn)彩妝品牌，多誕生于這個時間點及之后。

根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計數(shù)據(jù)，以零售額計的中國化妝品市場中，國產(chǎn)品牌市場份額不斷上升，2020年國產(chǎn)品牌市場份額達(dá)到46.30%。

2018年，由中國李寧登上時裝周所來帶來的“國潮”之風(fēng)開始大火出圈，這種將中國風(fēng)與時尚潮流相結(jié)合的概念，帶著中國年輕人鮮明的個性體驗，從而俘獲了大批消費者。

一時之間，國潮開始出現(xiàn)衣食住行的方方面面：回力、飛躍等“過氣”品牌成功翻新，人手一雙的趨勢重新回歸;大白兔、旺旺、故宮等品牌成為跨界聯(lián)名的主力軍，隨時可以重溫童年的記憶;就連秋天的第一杯奶茶，也要裝在“中國制造”的袋子里才更好喝。

而這股風(fēng)也由服裝產(chǎn)業(yè)吹到了彩妝產(chǎn)業(yè)。國產(chǎn)彩妝品牌紛紛開始推出相關(guān)國潮系列產(chǎn)品，并收到了熱烈追捧。

其中最出名的就是花西子。這個以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為發(fā)展理念的美妝品牌，憑借著爆款產(chǎn)品空氣散粉、三角眉筆、雕花口紅等，近期超越了完美日記、珂拉琪等一眾品牌，穩(wěn)坐國產(chǎn)彩妝品牌的第一把交椅。

(來源：公開資料整理)

而其他品牌也不甘示弱，與傳統(tǒng)中國文化元素相結(jié)合，頻繁推出聯(lián)名產(chǎn)品，并大賣爆賣。

(來源：公開資料整理)

根據(jù)2021年10月《消費者報道》發(fā)布的調(diào)研統(tǒng)計數(shù)據(jù)，在國潮美妝護膚領(lǐng)域，花西子、完美日記、自然堂的消費者認(rèn)可度位列前三，分別占比39.2%、35.5%、25.3%。緊隨其后的是百雀羚、卡姿蘭、毛戈平、橘朵，占比均在23%-24%左右。

憑借主打電商渠道銷售、社群維護營銷這種特殊的商業(yè)模式，并乘著“國潮”的東風(fēng)，國產(chǎn)彩妝品牌似乎迎來了春天。短短幾年，完美日記所屬公司逸仙電商便赴美上市，其他品牌也獲得了多家投資公司的青睞。只是，風(fēng)總有一刻會停，國產(chǎn)彩妝的品牌之路，究竟還能走多久?

國潮無罪 抄襲有罪

國產(chǎn)彩妝這么火，想分走這塊蛋糕的人也越來越多。這也就衍生了越來越多的抄襲山寨現(xiàn)象。

不僅僅是前文提到的HOLDLIVE，還有無數(shù)個打著“新銳國貨”名頭的品牌在走著和它一樣的路線。比如彩妝品牌NOVO，因為抄襲品牌對象和元素過多，成為眾矢之的被各路博主和消費者聲討。

更夸張的是，現(xiàn)在只要打開購物app搜索“國潮彩妝”，便會看見五花八門的產(chǎn)品，他們有著和國產(chǎn)彩妝大牌產(chǎn)品相似的設(shè)計和包裝，價格卻只有他們的十分之一。

這不禁讓人好奇，在產(chǎn)權(quán)體系日益豐富、市場監(jiān)管不斷完善的今天，這些品牌為何要走這樣一條看不見光明的路?

這還要從國產(chǎn)彩妝品牌的產(chǎn)業(yè)鏈說起。

彩妝品牌的上游主要為原料供應(yīng)商和彩妝代工生產(chǎn)廠商。

在原材料供應(yīng)環(huán)節(jié)，供應(yīng)商主要為彩妝產(chǎn)品所需的原材料及包裝材料。國產(chǎn)彩妝品牌的原材料多由專業(yè)生產(chǎn)工廠提供，并沒有擁有獨立原材料生產(chǎn)工廠，整體成本的占比也只有5%。

相比于原材料，包裝材料的成本對這些定位中低端的彩妝品牌企業(yè)來說整體成本占比較高。如完美日記為吸引消費者關(guān)注，通過精美獨特的包裝設(shè)計以更好地展示其彩妝產(chǎn)品，其包裝材料成本占比常超過 30%，通過高品質(zhì)的包裝來增加產(chǎn)品的附加價值。

至于代工生產(chǎn)方面，因企業(yè)自建工廠前期投資成本高、資金回籠風(fēng)險大，超過 90%以上的國產(chǎn)彩妝品拍選擇了OEM模式，即找代工生產(chǎn)廠商完成產(chǎn)品生產(chǎn)制造，是成本占比控制在15%以下。

而到了產(chǎn)業(yè)鏈中游，各個品牌在市場推廣營銷方面的耗費的成本更是巨大。部分保守戰(zhàn)略型企業(yè)或成熟型企業(yè)在市場推廣方面成本占比約為20%，而激進戰(zhàn)略型企業(yè)為迅速提高品牌知名度，在市場推廣方面成本占比可高達(dá) 70%以上。

根據(jù)完美日記母公司逸仙電商的財報顯示，2020年其銷售和營銷費用達(dá)到34.12億元，2021年第四季度銷售和營銷費用占總凈收入的比重甚至達(dá)到了70.3%。而花西子也因為某頭部主播的深度捆綁被戲稱為“給別人打工”。

這就可以輕松地得出一個結(jié)論：當(dāng)消費者選擇下單這些品牌的產(chǎn)品時，相較于買品質(zhì)更像是為包裝和營銷買單。

而在產(chǎn)業(yè)下游，消費者市場看起來潛力巨大，但卻存在著消費者畫像單一相似的問題。

幾乎所有國產(chǎn)彩妝品牌看中的都是以往國際大牌未滲透的中低端市場。他們面對的消費者人群平均年齡在24.8歲，以學(xué)生和剛?cè)肼殘龅哪贻p群體為主，在三線及以下城市的消費者比例更高，消費者的整體收入水平也略低。

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