從看顏值到看實用性，從追求配備齊全到按需購入，今年開學季，福建師范大學學生黃榕的消費決策更加趨于理性。大一剛開學時，黃榕按照社交媒體流傳的“開學必備清單”采購了一系列全新的生活、學習用品。但黃榕坦言，很多物品連包裝都沒有打開，“光是鏡子就有四五種，實際上根本用不到那么多”。

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來自首都師范大學的楊淵凱剛升入研一，“我們要跨校區上課，但是由于上一屆的畢業生都已離開學校，大家很難買到二手的、便宜的自行車。正價的自行車價格在1000元左右，電動車在2000元左右，對我來說，是一筆不小的開銷。”

近期，中國青年報·中青校媒就消費規劃相關話題向全國高校大學生展開問卷調查，共計回收來自126所高校大學生填寫的有效問卷8172份。調查結果顯示，34.5%的受訪大學生有長期記賬的習慣，30.8%的受訪大學生會對大額支出進行預算和記錄，25.6%的受訪大學生偶爾會記賬和規劃消費，僅9.1%的受訪大學生表示從未規劃過未來消費。

受訪大學生消費時更關注質量、價格和實用性

來自山東大學的付美嬈在開學時，主要將消費集中在日用品、收納工具和電子產品上。在購買過程中，她尤其關注性價比，認為購買的物品必須能夠解決實際問題。為新學期購置電腦時，她因為價格偏高猶豫不決，后來輾轉于各個電商平臺，關注不同地區的促銷活動，搶到了2000元的優惠券，也為父母省了不少錢。這讓付美嬈再次體會到貨比三家與等待時機的重要性。

與新生相比，蘭州財經大學的趙子涵新學期買的生活用品較少，在化妝品上的花費則較多。“一個假期我會用完很多化妝品，有些化妝品就會直接放在家里，不帶到學校了。”

當選購數碼產品時，浙江工商大學的陳邊垚優先考慮產品品牌，“認準一個可靠的品牌可以減少糾結比較的時間成本，售后質量也更有保障”。而面對日用品，“極致性價比”則成了他唯一的追求，“滿足基礎的實用性就好，不會去追求與眾不同的設計”。楊淵凱則表示：“有的數碼品牌雖然價格高，但很多性能我們用不到，并不能帶來與價格相匹配的使用體驗。”

對于來自三峽大學的范曉陽來說，開學最需要購買的除了電子產品，還有能夠提供情感陪伴的玩偶，“對我來說，離開熟悉的環境去另一個城市讀書，心里難免會有些波動。為了緩解對陌生環境的抗拒，我會買一些玩偶或擺件，放在宿舍里，帶來心靈上的慰藉。”

調查顯示，除了一日三餐的必要開支，人際交往消費(40.4%)，服飾、化妝品(40.2%)，個人技能培訓(28.8%)，看電影和演出(27.0%)都是受訪大學生的重要消費去向。在消費決策中，商品的質量(63.1%)、價格(51.7%)、實用性(44.7%)是受訪大學生考慮的主要因素。

中國社會科學院社會學研究所研究員、消費與文化社會學研究室主任朱迪認為，這反映了大學生逐漸降低對消費主義符號的迷戀，更加追求性價比的偏好。由于就業、收入等不確定性增加，大學生消費更加經濟理性，但深層次原因是大學生和青年消費者更加理智、更加自信，這也是消費社會發展到一定程度的必然階段。

“除了剛上大學時購置過筆記本電腦、手機，我就沒有再買過貴重的電子產品了。”每年開學，陳邊垚只是更新一些簡單的生活用品，更多的開支流向了旅游消費。

今年暑假，陳邊垚選擇和朋友們沿著“青海-甘肅大環線”自駕旅行，這次行程的所有開支都是他通過兼職攝影、剪輯視頻以及獎學金積攢下來的。“第一次用自己的錢出去玩真的太爽了，當我們坐在車里，望著窗外雨后的兩道彩虹，講講笑話，唱唱歌，這種幸福的體驗讓我終生難忘。”

“該省省該花花” 受訪大學生也會追求精打細算

即便是預算充足，陳邊垚和朋友們也將“能省則省，花小錢辦大事”的原則奉行到底：幾個人在一個房間休息，中午簡單吃些零食、晚上再體驗特色美食，堅持不買無用的旅行紀念品。算下來，5個人7天只花費了5000多元，比社交媒體熱門攻略里的預算足足少了2000元。

每個月生活費到手，趙子涵都會在記賬軟件上設置消費預算，軟件會自動生成每日花銷的額度。通過這樣的方式，趙子涵不但沒有超支，反而還攢下了一筆錢。與此同時，趙子涵和朋友們還達成了某種默契，“比如這個月我交了書費，大約400元，那這個月我們就不出去逛街，連奶茶也會選擇便宜一些的”。

每當碰到購物節，趙子涵的花費則會更多一些。她很喜歡買一些游戲的周邊產品。“雖然知道周邊制作的成本很低，但看到了以后還是忍不住購買。”后來趙子涵想了一個辦法，“當我想買一個東西，我會等幾天，讓自己冷靜冷靜，我逐漸就失去興趣了”。

朱迪長期從事青年消費文化的研究。她發現，近年來年輕人明顯更知道自己想要什么，想要方便的、實惠的、符合品位的、彰顯個性的、給予自我成就感的，或是這些動機的復雜交織，而不太會單純為符號、面子、炫耀埋單。根據2021年中國社會狀況綜合調查(CSS)，青年消費者呈現出對性價比的重視與追求，以90后和00后為代表的青年對性價比的關注甚至超過了70后，這一消費趨勢在青年男性身上更為突出。

每個月，楊淵凱都會將一定數額的錢存入一個銀行卡中。“這個卡是我的生活費專用卡。我會控制自己，讓自己的花費在這個范圍以內。”楊淵凱認為，從一張卡里支出可以更好地管理生活費。如果某個月有結余，楊淵凱會將那些錢存起來，以便應對突發狀況。

調查顯示，58.5%的受訪大學生會定期關注支付賬單，35.5%的受訪大學生堅持記賬，規定每月各項開支，27.0%的受訪大學生會預存部分生活費，用于中長期消費計劃。

雖然不會仔細記錄每一筆開銷，但每隔一段時間，陳邊垚都會復盤各項開支，再對后續的生活消費進行調整。“我也會將兼職的收入單獨存放，以備不時之需。”陳邊垚很少在直播間停留，即便是消費，也都是購買“不使用可退款”的團購券。“不到一塊錢買4顆泡芙”“48塊錢買3杯咖啡”，學校附近商家的引流優惠，只要自己需要，陳邊垚都會下單先囤起來，過后再進行消費。“如果是沖動下單，之后可以選擇退款，花的錢會原路退回。”

“我到底需要什么?” 受訪大學生在試錯中明確自身需求

“剛上大學，第一次面對消費選擇和規劃，激情消費是常態。”當時，黃榕為追求產品外觀而購入的音箱成了擺設;因為找不到穿著場景，跟著國潮風買的漢服更是從未穿出門;原本計劃用來學習的平板電腦最終放在桌面“積灰”。

到了大二，黃榕的心態發生了轉變，是否需要、是否有平替成為消費時常考慮的問題。黃榕下定決心學吉他，先在網上看了視頻教學才開始挑選。在對品牌、價格、材質等進行比較后，她選擇了適合自己的吉他。

在范曉陽看來，很多購物行為離不開當下的自身狀態和情緒影響。為了在理性消費與對衣服的喜愛之間尋求平衡，范曉陽對自己的購買行為進行反思，現在她會選擇更日常、性價比更高的衣服，并且會選擇帶有運費險的商品。

朱迪進一步解釋說，在近10年來大量的媒體報道、市場研究和學術研究中，“自我”“悅己”成為解釋中國消費者消費行為的關鍵詞，尤其青年消費者顯著擁有更加獨立的判斷和理性的選擇。

“無論相對于較年長世代，還是相對于市場和社會，當代青年都擁有較強的話語權，這種文化資本及其產生的文化自信，使得青年無論在消費中追求個性彰顯，還是追求性價比，都能夠迅速塑造青年群體的認同。”朱迪說。

楊淵凱也在摸索中明確了日常消費的優先級：學習和生活優先，娛樂靠后。在開學時，楊淵凱對于電動牙刷很心動。但后來轉念一想，這不是自己的生活必需品，完全可以等到購物節促銷時再買。慢慢地，黃榕也開始有意識地規劃每月的開銷，60%用于日常消費和一日三餐，40%用于健身、學習和旅游來提升自己。

調查顯示，53.6%的受訪大學生認為提前劃分類型、設置預算有助于保持收支平衡，了解自身需求、避免盲目消費(49.0%)，注重物品的長期價值與性價比(41.0%)，面對大額促銷理性思考(31.6%)，給購物車里的物品設置購買優先級(21.4%)都是受訪大學生眼中理性消費的經驗。

黃榕覺得，規劃開支其實也是在規劃自己的生活。“大一時，我還在探索新奇的生活，適應新的人生階段;大二時，我更加立足于自身，開始考四六級、報考駕照、培養新的習慣和愛好。在消費時，我也不會像以前那樣沖動消費，不會僅僅為了一時喜好而買單。”

在一次次“剁手”的懊悔后，付美嬈也開始反思自己的消費行為，主動規劃自己的開支，“一開始還沒有養成每天記賬的習慣，但會在生活費用得很快時，主動查看消費明細”。隨著付美嬈對自身開銷的合理控制，她還在父母的指導下購買了穩健型的基金，小賺了一筆。她希望學校能夠開設一些普適性強的理財選修課，了解一些基礎的理財知識，避免誤入不靠譜的理財或網貸陷阱。

朱迪指出，高校、家庭、媒體、社會組織等多方力量應當積極引導大學生建立起健康適度的消費觀，增強大學生的金融知識和金融素養，培養積極健康的生活方式。“高校在日常教學和學生工作中，應當合理引導大學生的消費欲望，避免過度消費、倡導理性消費，增強大學生的金融知識和金融素養。”朱迪補充說，“家庭也需要注重向子女傳遞正面的價值觀，關心并積極應對大學生這個‘準社會人’人生階段的思想動態和心理健康。”

王軍利 卞心怡 孔文軒 來源：中國青年報 2024年09月23日 06 版

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