「核心提示」

當價格不再是唯一標準，品牌如何才能真正打動人心？

在社交媒體上，“省錢秘籍”的相關話題格外火熱。但仔細觀察會發現，大家并非一味過“緊日子”，而是有了消費新主張，該省的省，該花的一點都不小氣。

一方面，我們買東西時考慮的因素更多了，除了價格和實用性，還會考慮產品能不能帶來愉悅感、能不能讓生活更有品質。這一趨勢在數據中得到印證。艾瑞咨詢等機構的統計顯示，消費者更愿意為能帶來精神愉悅和身心健康的商品買單。

另一方面，花錢的去處也更豐富了，新興市場正蓬勃發展。例如，國補政策助力家電煥新，“冰雪經濟”引南方人北上熱潮，“谷子經濟”二次元周邊風靡，共同引爆消費新熱點。

這種轉變說明，消費者開始用更立體的眼光評估一次消費的價值，除了滿足“用”的屬性，還期待能引發精神共鳴和情感觸動，最好還能帶來新的生活體驗。這些都在重塑著人們的消費決策。

在這樣的消費環境下，我們在為什么買單？品牌又該如何把握新機會？

01不是“不買”，是消費需求更多元了

“最近沒什么想買的東西”——這句話剛說完，一款新品上市、一個滑雪視頻刷屏、一件小眾好物種草，又讓人忍不住掏腰包。“口嫌體正直”的購物心態恰恰反映了當下消費習慣的變化。

表面上看起來大家都在喊“不想買”，但我們可以從購物車里窺得一些消費“真相”。比如，新品上市，就總能輕而易舉地激發人們的購買欲望。尼爾森IQ中國的《2024新品消費趨勢報告》顯示，90%的消費者習慣購買新品，其中25%的人愿意為新品溢價買單。

消費者對“嘗新”的熱衷，一方面植根于人類與生俱來的好奇心與探索欲，渴望第一時間感受新產品所帶來的新鮮感與驚喜；另一方面，新品往往能夠精準捕捉并滿足當前尚未得到充分滿足的需求，比如通過更卓越的使用體驗，或是更加貼合現代生活方式的設計，贏得消費者的青睞。

那么，熱愛新品的人群究竟聚集在哪里呢？《第一財經》曾提到抖音電商是年輕人“嘗新”的重要陣地。平臺聚集了1.45億追求新鮮事物和體驗的消費者，其中近70%的用戶有每日購買新品的習慣。新品在這里成為爆品的幾率也頗為可觀，數據顯示，平均每10分鐘就有一個百萬級爆品誕生。

這種現象其實也不難理解，在短視頻和直播場景下，用戶可以更直觀地了解新品：既能看到專業測評，又能通過彈幕獲取其他買家的真實體驗。沉浸式的體驗方式讓新品與用戶之間的距離被大大拉近。

如果說新品消費反映的是人們對新鮮體驗的追求，那么季節性消費則源于更基礎的生活需求。進入冬季，羽絨服、雪地靴等保暖單品成為剛需，特別是在冰雪經濟火熱的背景下，這種需求更加明顯。對于這類必需品，消費者往往表現出更加理性的一面：既要確保品質和實用性，也要追求好的性價比。

今年11月，桑坡村的商家就敏銳捕捉到“保暖單品”這一消費趨勢，攜手達人創作廠長探班、產品溯源等豐富內容，放大源頭產業帶的親民價格優勢，并成功打造“桑坡雪地靴”的搜索詞，迅速打開市場，最終帶動整體生意增長超300%。

還有一類產品的走紅很有意思。它們既不靠新品上市來營造噱頭，也不屬于生活必需的范疇，卻憑借趣味性、奇特性以及特殊性贏得廣泛喜愛。這些產品或解壓減壓，或表達生活態度，戳中了當代人對輕松生活的向往、對情感慰藉的需求。

2024巴黎奧運會的賽后采訪中，全紅嬋腳上的“丑魚拖鞋”成為焦點。網友戲稱，拖鞋是廣東“省鞋”，一年四季，水陸雙棲，不是限量版球鞋買不起，而是拖鞋更有性價比。在全紅嬋的“野生代言”加持下，充滿居家松弛感的丑魚拖鞋直接賣爆了。

類似的還有象征著去班味、拒絕焦慮的“綠色香蕉”，主打默默陪伴的“石頭寵物”。這些從小眾賽道突圍的個性化單品，最終都成為了爆款。

從這些消費現象中，我們能讀懂用戶在為什么買單。不再是簡單的價格考量，而是對“真實價值”的追求：新品滿足了嘗鮮欲和與時俱進的心理；性價比產品回應了“把錢花在刀刃上”的理性需求；新奇特單品則戳中了個性表達和情感共鳴的需求。

換句話說，在當下的消費過程中，用戶更愿意多花點時間，找到真正打動自己的那一點。

02好內容，讓產品更吸引人

每天刷視頻，總能看到各種商品推薦。但真正能讓我們停下來認真看，最后心動下單的內容，往往都有這樣的特點：能學到實用的知識，能帶來新鮮的體驗，表達方式獨特，但最重要的是能引發情感共鳴。

越來越多的品牌開始明白這個道理。與其簡單粗暴地呼喊“買它買它”，不如想想怎么讓內容本身更有價值，以更加細膩的、更加創意方式觸動消費者。

比如在時尚領域，“ZHIZHI 致知”把時裝秀玩出了“新花樣”，直接將傳統秀場搬到了抖音直播間。品牌像辦“閨蜜聚會”一樣，布置了生活氣息濃厚的秀場，瞬間拉近了T臺與觀眾之間的距離，讓人倍感溫馨和親切。

更暖心的是，創始人李三壽全程在鏡頭前跟大家互動。不光介紹新品的設計理念，還手把手教大家搭配技巧，讓“頭排看秀”變成了一堂實用的時尚課。觀眾們不再只是看熱鬧，還能跟明星嘉賓、藝術總監聊天互動，享受到了傳統秀場才有的VIP待遇。

“感覺特別溫暖”“品牌真的很用心，氛圍太舒服了”，彈幕里滿是這樣的留言。在李三壽看來，這正是他們想要的效果：不是簡單地展示品牌，而是真誠地跟用戶建立情感連接。

說到內容的沉浸感，戶外品牌UTO的做法也很特別。他們干脆把直播間搬到了雪場，讓用戶足不出戶就能感受冰雪運動的魅力。主播像專業教練一樣，細心講解裝備選擇的門道，教大家安全地體驗滑雪運動。這樣一來，用戶不僅看了一場生動的直播，還學到了實用的戶外知識，自然而然地就對品牌產生了好感。

好內容本身就能帶來價值。創新的內容表達方式正在重塑品牌與用戶的關系。當用戶在觀看內容時既能學到知識，又能獲得愉悅體驗，對品牌的認同也就隨之建立。

這或許就是優質內容的魅力：它不是硬要你買什么，而是讓你在享受內容的過程中，自然而然地愛上一個品牌。

03“看見”即“買到”，消費新常態

“一眼傾心、即刻購買、一鍵下單”逐漸成為當下許多人的消費習慣。不管是深夜刷到種草視頻，還是上班摸魚時被安利的產品，只要被戳中，立刻就想擁有。

但并不是所有的購物體驗都很順暢。當下單之前需要在不同平臺間切換，經過頁面多次跳轉，原本的購買欲望可能就消失了。特別是在碎片化的消費場景下，如何優化購物路徑，讓用戶能夠無縫銜接、輕松便捷地獲取心儀之物，成為了決定購物體驗成敗的關鍵所在。

在抖音電商，用戶可以解鎖“一站式”便捷購物體驗，從心動到下單的整個消費過程極為順暢。無論是刷視頻時被內容種草，還是主動搜索想買的商品，亦或是在逛商城時的即興發現，每個觸點既可能成為消費的起點，也能相互間無縫銜接，購物之旅因此變得既簡單又愉悅。

在這個過程中，搜索發揮著關鍵作用。比如，隨著年末到來，抖音用戶紛紛打開相冊回顧這一年的精彩瞬間，在“出片吧！我的年度美好瞬間”等話題下分享照片，營造滿滿的儀式感。佳能捕捉到這一趨勢，通過內容的批量種草，引導用戶搜索“出片神器”，將其孵化成熱門搜索小藍詞。此外，品牌還積極進行商品的標題優化，提升占詞效率，提升流量承接，帶動了單品和全店業績的爆發。

除了抓住熱點時機，打造差異化賬號矩陣，分發多樣化內容，并用不同的搜索詞承接，同樣有利于滿足用戶不同決策階段的需求。波司登就很好地實踐了這一點，旗下短視頻賬號各有側重：官方賬號主打品牌調性，通過明星街拍、時尚大片激發興趣；品類店鋪專注產品細節展示，幫助用戶深入了解；地區門店則突出本地穿搭場景，助力用戶做出消費決策。

同時，波司登還通過精細化運營，讓不同內容與對應的搜索詞形成良性互動。通過內容和搜索的協同效應，讓"看-搜-買"的轉化更加順暢。數據顯示，波司登的日均搜索GMV環比增長108%；看后搜GMV環比增長200%，看后搜搜索人數增長162%。

以上提到的這些，僅僅是抖音商城年終狂歡季中的商家縮影。借助平臺豐富的場景和便捷鏈路，不管是大品牌還是小店鋪，都找到自己的機會。

在這個過程中，平臺也不遺余力地提供支持。結合用戶消費趨勢及消費習慣，此次大促劃分為雙12、促中平銷、雙旦和促末平銷四個階段，既照顧到大促節點的集中爆發，也兼顧了平銷期的持續運營，很好地匹配了不同時期的消費特點和用戶需求。僅雙12期間就有2.6萬個品牌的成交額同比翻番，羽絨服、滑雪裝備等應季產品GMV環比增長超200%。

同時，針對重點品類打造專屬品類日，為眾多品牌帶去了生意新增量。例如，年終大促期間的“百?運動玩咖冰雪挑戰賽”邀請了明星/奧運冠軍，以及滑雪、冬釣、騎行等垂類運動創作者發起，帶動全民參與，覆蓋人數超1.1億人。

這些數字折射出消費行為的新趨勢，也反映了商家的生意新機會。當用戶的關注點逐漸從單純的價格導向型消費模式，轉變為對商品或購物體驗更為全面、多維度的評估，抖音電商的全域優勢日漸凸顯，成為連接品牌與新消費趨勢的重要平臺，將在商業競爭中占據更加重要的位置。

作者 ：陳法善

編輯 ： 劉楊

文章來源：豹變

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